Cliente Feliz, Bolso Polpudo


Empresas atrelam a remuneração variável dos profissionais à pesquisa de satisfação dos clientes.

Revista Você S/A - por Gabriel Penna

Foco no cliente. Quem nunca ouviu ou disse essa frase na empresa que atire a primeira planilha. De tão repetida, a expressão virou um jargão corporativo que já não provoca muito impacto. Pensando nisso, algumas empresas estão indo além desse discurso para garantir que os funcionários levem a sério o tal foco no cliente. Elas decidiram mirar no bolso e incluir o nível de satisfação dos consumidores no cálculo da remuneração variável dos profissionais, ao lado de indicadores como resultados financeiros e melhorias de processos. "Cada vez mais empresas usam os resultados das pesquisas de satisfação para definir os bônus de seus executivos", diz Cynthia Vieira, diretora no Brasil da GFK, multinacional alemã especializada em pesquisas de mercado. A prática está se disseminando, principalmente, em companhias do setor de serviços, por exemplo, as gigantes de call center Contax e Atento, e o banco HSBC.

Na Contax, que tem 75.000 funcionários e faturamento de mais de 2,2 bilhões de reais, todos os gestores dependem do índice de satisfação para garantir o bônus. Neste ano, o peso da avaliação do cliente no cálculo do variável aumentou de 30% para 40% para os níveis de coordenação até a presidência. Para compor esse indicador, a empresa pede uma avaliação do atendimento ao final de cada uma das 175 milhões de ligações que recebe por mês. No ano passado, o diretor de operações, Marcus Vinícius Matos, de 37 anos, criou também uma equipe de pós-atendimento, que entra em contato com as pessoas que se dizem insatisfeitas para colher propostas de melhorias. "Em 2008, tivemos 80% de satisfação e superamos as metas de retenção de clientes", diz. Como recompensa, Marcus ganhou bônus dobrado em relação a 2007 e uma bolsa para um curso de gestão avançada na escola de negócios Insead, na França.

Com a perspectiva de multiplicar seu salário, o executivo teve mais incentivo para melhorar os serviços prestados pela equipe que lidera. "Remuneração não é tudo, mas é um dos principais fatores de mudança comportamental do profissional", diz Willian Bull, consultor da Mercer, empresa de recursos humanos em São Paulo. "Essas companhias não olham apenas o tamanho dos números, mas a qualidade deles, ou seja, a fidelidade do cliente e a sustentação dos resultados", diz Willian. Por outro lado, nem sempre esse tipo de política é bem-visto pelos gestores. A reclamação é de que a satisfação do cliente é um dado subjetivo. "Para evitar questionamentos, as empresas encomendam de duas até cinco pesquisas de satisfação por ano", diz Cynthia, da GFK.

Outro ponto polêmico é a contratação do "cliente oculto", um técnico de pesquisa disfarçado de cliente. "Muitos gerentes são pegos de surpresa e nem sempre ficam felizes com nossas avaliações", diz Cláudia Baino, diretora-geral no Brasil da Bare International, empresa americana de pesquisa. Metade de seus clientes no pais já usa os resultados do levantamento para premiar seus funcionários. Considerando apenas os estrangeiros, a adoção dessa política chega a 100%. Um sinal de que os gestores têm de se preparar para monitorar mais de perto o consumidor. "Em um ambiente competitivo, os profissionais e as companhias têm de ser mais agressivos para reter seus clientes", diz Cláudia.

Nas agências do HSBC, o número de reclamações pode aumentar ou reduzir em até 10% os bônus dos gerentes. Além disso, todas as agências voltadas para a alta renda e um terço das comuns são avaliadas pelo "cliente oculto", cujo resultado pode impactar em até 20% a remuneração variável dos gestores. "Nós também fazemos um ranking e premiamos com viagens e workshops para as equipes aquelas pessoas que se destacam no atendimento", diz Vera Saicali, diretora de recursos humanos do banco. Neste ano, a gerente de relacionamento Maristela Brandimarti, de 39 anos, recebeu dois salários de bônus pelas metas atingidas em 2008. Seu principal trunfo foi o relacionamento próximo que desenvolveu com os mais de 700 clientes, que lhe trouxeram novas contas e boas avaliações. "Falo com todos pelo menos uma vez a cada 40 dias. Ligo nos aniversários da família e sei quando os filhos viajam para o exterior", diz Maristela Brandimarti.

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