Como interagem o cérebro e o seu dinheiro


A ciência garante; quando o assunto é grana, nosso cérebro costuma nos trair. Entenda o que está errado em suas decisões e cuide melhor das suas finanças.

Revista Galileu - por Tiago Mali

Nem bem o 13 º entrou, você já gas­tou em compras desnecessárias. Ou pior: pegou um empréstimo no banco antecipando o pagamento e, em vez de dinheiro a mais,chegou ao fim do ano com outra dívida. Você não é ex­ceção, mas parte de uma regra cruel cada vez mais estudada por cientistas: ganhar um bônus pode aumentar as dí­vidas. Não parece racional, mas várias das nossas decisões financeiras não são.

Tendemos a comprar mais quando a loja só permite pagar com cartão. E as vendas de um produto crescem com promoções tipo "leve 4 por R$ 2", sendo que cada unidade custaria mesmo R$ 0,50. Pois é, se fôssemos sempre lógicos, como explicar levantamentos mostran­do que a bolsa tende a subir em dias ensolarados e a cair quando o país é eliminado da Copa do Mundo? (Sim, essas pesquisas foram feitas por professores da Universidade da Califórnia e da Pensilvânia).

Caminhos irracionais de consumo como esses são ob­jeto de estudo da economia comportamental. Em vez de analisar taxas e índices financeiros, ela usa experimentos de psicólogos para entender como decidimos. "A eco­nomia tradicional afirma que as pessoas fazem escolhas depois de analisar as possibilidades racionalmente. Mas estudos mostram que, em alguns casos, tomamos deci­sões intuitivamente", diz o psicólogo Thomas Gilovich, um dos principais nomes da pesquisa na área.

A maioria dos experimentos sobre o assunto segue uma noção consolidada na psicologia de que nossa mente funciona de duas formas. Uma delas é intui­tiva, rápida, automática, se baseia em experiências passadas. Quando perguntam quanto é 2+2, você usa o modo automático. O outro sistema de pensar é mais lento, racional e demanda concentração e esforço para analisar situações. É acionado quando temos de responder quanto é 17x24, por exemplo. Na maioria das vezes, funcionamos no modo au­tomático, já que ligar o modo mais analítico o tempo todo demandaria intensa atenção e concentração. Isso é bom, caso contrário gastaríamos horas em cada decisão. No modo automático, nossa tendên­cia é chutar uma resposta sem recolher muitas in­formações, seguindo padrões memorizados pelo cérebro. Como nossa mente é capaz de identificar padrões incrivelmente complexos, a maior parte desses chutes estão certos.

O problema é que esse comportamento incons­ciente também cria padrões que nos prejudicam, co­mo o excesso de confiança ao mexer com dinheiro. "Isso ajuda em encontros amorosos ou entrevistas de emprego, mas pode fazer você achar que man­ja tudo sobre ações após ler algumas notícias ou que vai comparecer tanto à musculação que vale a pena pagar o plano anual da academia", diz Gary Belsky, especialista em economia comportamental e autor do livro Proteja seu Dinheiro de Você Mesmo.

Costumamos avaliar mal os riscos, mudar nossa decisão de acordo com a forma que a pergunta é feita e comprar mais por conta de coisas irrelevan­tes - cheiros, sons e até a posição do produto na prateleira. "Marqueteiros e vendedores sabem disso há muito tempo e nos manipulam", afirma o Ph.D. em psicologia Baruch Fischoff, pioneiro da área. A economia comportamental ganhou espaço de­pois da crise econômica de 2008. De lá pra cá, um de seus representantes, Cass Sunstein, virou assessor do presidente americano Barack Obama e outro, Richard Thaller, foi chamado pelo governo britânico para palpitar em políticas públicas. Além disso, o prêmio Nobel de economia Daniel Kahneman acabade lançar o livro Thinking, Fast and Slow (Pensando, Rápido e Devagar, sem edição no Brasil), sua primeira obra sobre o tema para leigos, que entrou nos 10 mais vendidos do jornal The New York Times. Estudiosos defendem que, quando se trata de decisões financei­ras, somos induzidos ao erro de tantas maneiras que o governo deveria era interferir, manipulando sutil­mente nossas escolhas.

Mas antes que o governo se meta, GALILEU reuniu os 10 principais enganos que podem afetar seu saldo bancário. Saiba identificá-los e fuja das armadilhas e golpes de marketing que prejudicam suas finanças. Afinal de contas, o cliente quase nunca tem razão.

• 1 - Não caia no conto do "leve 4"

Supermercados são diplomados na arte de nos fazer comprar mais do que precisamos. Uma série de estu­dos realizada de 1998 a 2009 nos EUA mostra que um cartaz de "leve 4 por US$ 2" faz com que o mesmo pro­duto venda 32% do que quando anunciado por "US$ 0,50 cada" - o que dá na mesma. "Associar um núme­ro de produtos ao preço funciona com consumidores indecisos", diz o Ph.D. em marketing Brian Wansink, responsável pelos estudos. O fato de a loja estabele­cer um limite de compra ("máximo de 10 unidades por cliente", por exemplo) também turbina vendas, mesmo sem nenhuma promoção. Quando alguém vai às com­pras sem ter ideia clara da quantidade, acaba sendo fisgado pela sugestão. Mesmo que não leve 10 produ­tos, o número, inconscientemente, puxa para cima a avaliação de quantas unidades você precisa. "Usamos pistas ao redor inconscientemente para decidir." Ruim para o bolso e o meio ambiente - cresce a chance da sua compra estragar sem você ter tocado nela.

O QUE FAZER

Ressuscite e a lista de compras e não deixe para decidir na hora quantas unidades vai levar. Os números funcionam mais quando você vai à loja pensando "vou comprar iogurte" em vez de "vou comprar 2 potes de iogurte".

• 2 - Se os outros fazem, você também vai querer

o que os outros pensam importa mais do que você imagina. A con­formidade, nossa tendência em fa­zer o que outros estão fazendo, já foi identificada em diversas pesqui­sas. Sem perceber, mudamos nosso comportamento para nos adequar. Se amigos compraram aparelhos de blu-ray, a tendência é que você também compre, mesmo que no fim só use pra assistir a DVDs.

Em um experimento de 2007, a cidade de San Marcos, na Califór­nia, passou a informar na conta de luz se a pessoa estava consumindo mais ou menos eletricidade que os vizinhos. Quando o consumidor era informado que gastou acima da média, passava a reduzir a despesa. O contrário também aconteceu, e as casas com menor consumo fica­ram mais perdulárias que antes.

Seguindo a mesma lógica, o esta­do de Minnesota, EUA, testou, em 1993, mandar uma carta para parte dos contribuintes informando que "93% da população não sonegava imposto e entregava a declaração em dia". O grupo que recebeu o re­cado passou a cumprir mais com as obrigações do imposto, tentan­do se adequar à maioria.

Anúncios de apartamentos que falam em "90% das unidades ven­didas" ou de produtos que "mais de 2 milhões já experimentaram" são uma tentativa de se aproveitar desse instin­to. Outra são as listas de livros mais vendidos. Estudos mostram que só o fato de um produ­to estar entre os mais procurados atrai mais consumidores.

O QUE FAZER

Ignore o seu instinto de manada. As chances de fazer a escolha mais adequada para nós aumentam quando desconsideramos as opções feitas por estranhos.

• 3 - Ganhar bônus pode fazer você perder dinheiro

lembra quando sua mãe dizia "tudo que é dificil tem mais valor"? Por mais estranho que pareça, estudos indicam que dinheiro extra é menos valorizado - e pode prejudicar as finanças.

A tendência é gastarmos pequenos bônus, abonos salariais, restituição do imposto de renda e até o 13° salário de uma maneira mais irracional que o salário. Um dos primeiros a mostrar isso foi o professor de economia Michael Landsberger. da Universidade de Haifa, em Israel. que analisou os bônus mensais recebidos por cerca de 300 israelenses como reparação aos danos da Segunda Guerra. No estudo. as pessoas que recebiam um adicional pequeno (menos de 7% do salário), na média, faziam um gasto adicional equivalente ao dobro do bônus. Ou seja, torravam tudo o que recebiam e ainda passavam a se desfazer de outras fontes de renda. "A conclusão é que um dólar de salário aumenta minha riqueza mais do que um dólar de bônus". diz Landsberger.

O que acontece, dizem os psicólogos que se dedicam ao assunto, é que fazemos uma contabilidade mental e rotulamos de "dinheiro fácil" a grana que vem inesperadamente. Por fim, tratamos esse extra com menos cuidado. Na prática, R$100,00 ganhos numa raspadinha não parecem ter o mesmo valor que R$100,00 do nosso salário. Embora, racionalmente, isso não faça nenhum sentido, é bom refazer as contas.

O QUE FAZER

Um real de dinheiro que "cai do céu" tem o mesmo valor de um real do seu salário. Se você não quer gastá-Io de maneira irracional, coloque a quantia imediatamente em uma aplicação. É uma maneira de transformar o tal dinheiro fácil em investimento.

• 4 - Fuja das armadilhas de marketing

Uma propaganda não força ninguém a fazer algo que não queira, mas a ciência mostra que nossas decisões de compra são bastante influen­ciadas pelo marketing. A música ambiente, o perfume da loja, e a dispo­sição dos produtos são pensados para fazer com que consumidores gastem mais. Num levantamento, pesquisadores de Harvard, Yale e Princeton tentaram descobrir que mensagem seria mais eficaz para estimu­lar clientes a tomar empréstimos em um banco. Foram 50 mil cartas, com pequenas diferenças - corte de 5 pontos porcentuais na taxa de juros, chance de concorrer a prêmios. O que deu mais resultado? Colocar, no fim de uma carta para um homem, a foto de uma funcionária bonita. "Há anúncios simples que funcionam imperceptivelmente. Muitos nem sabe­mos como nos fazem aumentar o interesse", diz o Ph.D. em psicologia EI­dar Shafir, autor do estudo e um dos maiores especialistas do mundo em economia comportamental. Se funciona com empréstimos, imagine com cerveja. Entendeu agora por que quase todas usam gostosonas?

O QUE FAZER

Não dá pra ser imune ao marketing. Mas evite tomar decisões após ver um anúncio. Faça listas de prós e contras de um produto e saiba: uma loja é um péssimo local para decidir o que você realmente precisa comprar.

• 5 - Com cartão você gasta mais

Ao contrário do que cantam na propaganda, cosa triste não é usar dinheiro, mas o cartão. Manoj Thomas, Ph.D. em marketing da Univer­sidade de Cornell, nos EUA, mostrou isso nu­ma pesquisa sobre o consumo de mil famílias durante 6 meses. O estudo indica que, ao usar dinheiro de plástico, consumidores tendem a gastar mais. Bem mais.

Quando pagaram em espécie, a média para cada compra foi de US$ 38. Com cartão dedébito, pulou para US$ 60 e com o de crédito, quase dobrou: US$ 68. Detalhe: os itens com­prados a mais quase sempre eram doces, balas e junk food. Outros experimentos confirmam o papel de vilão do cartão. Um deles, conduzido pelo MIT, mostrou que, quando só há a opção de pagar com crédito, tende-se a gastar o dobro do que se desse para usar dinheiro.

Os cientistas chamam isso de "contabilidade mental": inconscientemente, atribuímos uma dor menor ao gasto com cartão, o que nos leva a abrir mais a mão. No fim das contas, bala de troco até que não é tão ruim.

O QUE FAZER

Saque dinheiro antes de comprar e use o cartão somente para as despesas grandes (que podem se reverter em milhagem) ou quando não dá para pagar em espécie (compras online, por exemplo).

• Quando R$1,00 não vale R$1,00

1. Você vai a uma loja Outros experimentos confirmam o papel de vilão do cartão. Um deles, conduzido pelo MIT, mostrou que, quando só há a opção de pagar com crédito, tende-se a gastar o dobro do que se desse para usar dinheiro.

Os cientistas chamam isso de "contabilidade mental": inconscientemente, atribuímos uma dor menor ao gasto com cartão, o que nos leva a abrir mais a mão. No fim das contas, bala de troco até que não é tão ruim.

O QUE FAZER

Saque dinheiro antes de comprar e use o cartão somente para as despesas grandes (que podem se reverter em milhagem) ou quando não dá para pagar em espécie (compras online, por exemplo).

• Quando R$1,00 não vale R$1,00

1. Você vai a uma loja comprar um abajur por R$ 100 mas descobre que, na filial a 5 quarteirões, o mesmo abajur está em promoção por R$ 65. Você anda até lá?

2. Desta vez, você está comprando um conjunto de mesas e cadeiras por R$1.775 mas descobre que, a 5 blocos dali, é vendido por R$1.740. Você anda até lá?

"A maioria responde "sim" na situação 1 e "não" na 2. Acon­tece que a decisão é a mes­ma: andar 5 quadras para poupar R$ 35", diz Gary Bel­sky, especialista em eco­nomia comportamental. O exemplo usado em seus se­minários mostra outra ten­dência da mesma "contabili­dade mental" do item anterior. Tratamos a mesma soma de dinheiro como se tivesse valor diferente em compras ca­ras. Por mais que alguém con­sidere um absurdo gastar R$1 mil em um aparelho de som para o carro, adicionar esse gasto em um carro novo de R$ 35 mil parece menos doloroso. Outro exemplo é o se­guro contra danos para com­putador na hora da compra. Em que outro momento você pensaria na possibilidade de ir atrás desse seguro?

O QUE FAZER

Divida compras em pequenas partes. Vai comprar um computador de R$ 2 mil? Pense se pagaria R$ 400 por um upgrade para colocar um pouco mais de memória. Você iria até uma loja gastar R$ 150 em uma capa plástica para ele? Gastaria R$ 200 num mouse em vez de R$50 só porque ele é sem fio.

• 7 - Mude demais e perca dinheiro

O investidor que se informa constantemente sobre ações ou fundos e sempre muda seu portfólio em bus­ca dos que dão mais lucro se sai muito melhor do que aquele paradão, certo? Errado. Em um estudo que vi­rou referência, o professor Ph.D. em contabilidade lIia Dichev, da Emory University (EUA), mostrou que quem pula de galho em galho acaba levando um belo tom­bo - e olha que ele foi atrás de dados na bolsa des­de 1926. Segundo pesquisas, o grupo que mais muda seus investimentos ganha quase metade média.

E o problema só piorou: "A internet aumentou o nú­mero de vendas e reduziu os ganhos. Com pouca infor­mação, as pessoas acham que sabem muito e tendem a fazer mais transações. E piores negócios", diz o Ph.D. em marketing Frank Yates, da Universidade de Michi­gan. Para se ter ideia de como isso atrapalha, de 1988 a 2008, os fundos de ações dos EUA tiveram lucro mé­dio de 8.4% ao ano. "Mas os investidores desses fun­dos ganharam apenas 1,9% porque ficaram entrando e saindo de aplicações da moda", diz Gary Belsky.

O QUE FAZER

As chances de um amador obter rendimento acima da média são as mesmas de vencer o Neymar numa pelada. Compre ações recomendadas por um especialista e, a não ser que elas estejam caindo durante muito tempo, deixe-as lá no médio prazo - você não ganha nada mudando de mês em mês seu portfólio.

• 8 - Não mude nada e também perca dinheiro 

Você já viu no item anterior que em time que está ganhando não se mexe. Mas, quando ele es­tá perdendo de lavada, tem que mudar. O investidor-padrão não faz nenhum dos dois. Após ana­lisar aplicações de 10 mil contas ao longo de 7 anos, pesquisado­ res da Universidade da Califór­nia observaram que as pesso­as têm a mania de vender rápido demais quando a aposta está dando lucro e demorar muito pa­ra se desfazer dela quando está dando prejuízo - na esperança de uma volta por cima. As ações vendidas analisadas, no fim das contas, tiveram um desempenho bem melhor que as mantidas. Ou seja, os investidores bobearam.

"Odiamos perder, e usamos uma parte diferente do cérebro quando o mercado vai mal", sin­tetiza o especialista em mercado Mebane Faber, um dos pri­meiros a descobrir o fenômeno. Faber se refere à "aversão à per­da", conceito da economia com­portamental que diz que o preju­ízo virtual é mais fácil de engolir. "Reconhecemos ganhos rapida­mente - faz nos sentirmos es­pertos. Mas relutamos em re­conhecer prejuízos, porque isso traz dor", diz o americano Meir Statman, autor do livro What Investors Really Want (O que os in­ vestidores realmente querem, sem edição em português).

O QUE FAZER

Avalie as suas aplicações por períodos longos (de pelo menos 3 meses) antes de decidir qualquer coisa e veja se as perdas são constantes. Se forem, não tenha medo de vendê-Ias.

• 9 - Seja menos preguiçoso para mudar

Nem sempre a grama do vizinho é mais verde. Na verdade, temos uma tendência a superestimar um objeto se ele nos pertence e de subestimar se é do outro. Em um estudo, metade dos estudan­tes da Universidade de Cornell recebeu canecas da faculdade, a outra metade não. Na média, os com-caneca estimavam que ela custava o dobro do valor chutado por quem não recebeu.

Anúncios que oferecem um período de tes­tes ou garantia do seu dinheiro de volta nada mais são do que vendedores aproveitando essa tendência, chamada de viés de status quo. Uma vez que você está com o produto, inconsciente­mente atribui a ele um valor maior, o que torna improvável que vá devolvê-lo. Isso nos leva a comer bola quando recebemos alguns meses grátis de algum serviço. No automático, nossa tendência é não cancelar e nem mudar nada, mesmo que isso signifique perder dinheiro. Se você já entrou num leilão online, percebeu que costuma se colocar um preço bem abaixo do re­al. Estimulando mais gente a dar o lance inicial, aumenta a chance de que o lance final seja maior. "Assim, mais pessoas vão sentir que o produto é seu e terão dificuldade

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