Comportamento: como pensam os clientes


Um bom vendedor deve estar atento às expectativas do cliente, colocando-se no lugar deste para ser capaz de compreender o processo de decisão que envolve a compra. Confira os 7 princípios que regem a lógica do comprador.

Revista Língua Portuguesa - por Augusto Minarelli

Para ser um bom vendedor de seus serviços, entenda a lógica do comportamento dos compradores e utilize-a em benefício próprio. Para descobrir essa lógica, basta olhar para o espelho, porque quem compra e contrata é uma pessoa como você.

No papel de compradores, temos muito claro o que queremos: uma solução para demanda, qualidade, garantia, preço justo e atendimento adequado. Só compramos quando alguém corresponde a todas essas expectativas, e estas, por sua vez, são exatamente as mesmas demandas que seu potencial "comprador" também espera ver atendidas quando ele busca serviços profissionais. Ao vender serviços, nos esquecemos de como nós mesmos nos comportamos quando estamos comprando.

Por isso, um bom exercício é perguntar: o que eu quero quando vou ao mercado? A resposta será uma pista óbvia para vender: atenda às suas próprias expectativas e estará atendendo às de seus compradores. Mesmo que o comprador não seja igual a você, esse já é um bom começo, pois cria empatia. Esse é o raciocínio mercadológico básico que deve estar instalado em seu "software mental": sem entender o comportamento do comprador e seu processo de decisão, ninguém é capaz de vender serviços. Eis um dos meandros da intelig~encia mercadológica.

• Serviços

Como fornecedor, você deve se preprarar para lidar com o cliente ou consumidor, que é tipicamente exigente, cauteloso e desconfiado. Não são raras as vezes em que prestadores de serviço desperdiçam negócios por causa da inabilidade em entender esse tipo de comportamento.. Muitos até se irritam quando o comprador pergunta muito, desconfia, demora a se decidir e, às vezes, deixa de comprar. Entretanto, estes mesmos vendedores também costumam agir de forma meticulosa quando assumem o papel de consumidores dos serviços alheios. Afinal, em se tratando de prestação de serviços, o que está em negociação é um bem imaterial, intangível, que requer muita habilidade na prática da arte do atendimento ao comprador. É preciso aprender a decifrar essa lógica do comportamento do consumidor e reagir para contornar possíveis obstáculos no processo de venda.

Ao longo de quase 30 anos como conselheiro profissional, e a partir de minha própria experiência como prestador de serviços e também como comprador, percebi que os compradores têm um comportamento razoávelmente lógico. A capacidade de observar o comportamento do outro é muito importante para quem tem o objetivo de vender. Quando você consegue compreender o raciocínio e o comportamento do outro, tem sempre uma chance maior de apresentar seus serviços de forma mais adequada e de ser bem-sucedido.

Vendendo serviços todos estes anos, identifiquei algumas obviedades do comportamento do comprador, expressas em sete afirmações ao longo destas páginas.

• 1 - O comprador compra quando precisa

Para que alguém compre algum produto ou serviço, é preciso que haja uma necessidade - essa é a palavra-chave do mercado e também dos serviços. Se a necessidade já se transformou em demanda, ótimo. O telefone toca, o cliente chama você e basta tirar o pedido. E, claro, entregá-Io com qualidade e no prazo. Mas a realidade do mercado não é essa: a concorrência está forte, os clientes, cada vez mais exigentes, e os serviços, mais e mais competitivos. Por isso, atu­almente, a rotina de um vendedor está longe de ser tranquila. É preciso ir atrás do cliente potencial, identificar quem tem o poder de compra, marcar um encontro pessoal, oferecer o serviço de modo adequado e concretizar a venda, sempre torcendo para que o com­prador precise do serviço oferecido ou venha a interessar-se depois de ouvir seus argumentos.

Tendo tomado a decisão de se lançar no mercado, trabalhando por conta própria, você tem de estar convicto de que sempre haverá uma chance de realizar a venda, por mais adversas que lhe pareçam as circunstâncias.

• 2 - O comprador compra quando pode

De nada adianta tentar vender um serviço para quem não pode comprar. Ninguém compra quando não pode. E, se comprar, não vai conseguir pagar, o que é péssimo negócio para quem vendeu. Por isso, a primeira medida saudável para enfrentar essa realidade é oferecer serviços para quem pode comprar. Essa é uma daquelas obvieda­des que costumam ser esquecidas: eu já vi profissionais gastando energia em reuniões para tentar vender um serviço a empresas que não estavam em condições de pagar por aquilo. O interlocutor tinha necessidade e interesse, mas não dispunha dos recursos. Isso não quer dizer, no entanto, que quem não pode pagar deve ficar fora do âmbito de sua atenção, de sua carteira de pros­pects [aquele que faz parte do mercado-alvo e que tem o poder de compra, mas ainda não é consumidor]. Existem muitas companhias emergentes que hoje ainda não têm condições de contratar seus serviços, mas que, dentro de algum tempo, poderão estar aptas a pagar.

Você pode também orientar seus prospects sobre algumas opções de financiamento e até mesmo facilitar o pagamento dos seus serviços, correndo um grau de risco para investir no crescimento do cliente.

• 3 - O comprador compra quando quer

Existem três possibilidades para um comprad dor não querer comprar: ele não quer comprar agora, não quer comprar de você, ou não quer comprar nas condições oferecidas. Estes são direitos do comprador, e quem vende serviços, ao contrário de se aborrecer, deve estar pronto para lidar com cada uma dessas situações. Em vendas, especialmente de serviços, flexibilidade é a palavra-chave. Entenda as razões do comprador, procure os motivos de seu comportamento e reaja de acordo, induzindo a nego­ciação de modo favorável. Logo na primeira reunião você detectou que o comprador potencial que está à sua frente tem a necessidade dos seus serviços, pode pagar por eles, mas não quer comprar agora. Como fazê-Io mudar de ideia?

Em primeiro lugar, a velha máxima de que "contra fatos não há argumentos" nem sempre está certa. Só não muda de ideia quem não pensa, e quem vende os próprios serviços tem de ajudar o com­prador a pensar melhor no assunto. Mostre a ele alguns números do mercado em que atua, compare com os concorrentes, leve recortes de jornais com reportagens sobre o negócio de que estão tratando, informe-o bem, dê subsídios e, além disso, ofereça condições vantajosas para o caso de ele fechar agora o contrato com você. Quem trabalha com serviços está sempre lidando com a variável tempo. Às vezes o tempo termina e a gente precisa fechar um novo contrato, enquanto o cliente potencial quer, justamente, deixar para depois. De novo, essa é a hora de oferecer algo a mais: dê um desconto, ofereça uma etapa do projeto sem custo ou apresente condições especiais para os próximos projetos.

• 4 - O comprador compra quando conhece e se lembra com simpatia de um vendedor confiável

Diferentemente de um produto, como já dissemos, o serviço é intangível, e sua de­manda resulta do processo de busca de uma solução para um problema existente. Isto é, o serviço é uma promessa de solução. No caso de um produto, temos sempre a possibilidade de experimentar antes de adquirir. No entanto, nem sempre é possível testar um serviço previamente. Por isso, o comprador tem de sentir confiança em você, vendedor, para assinar o contrato. E essa confiança é resultante, de modo geral, de serviços anteriores, da lista de clientes atendidos e das referências positivas dadas por terceiros.

O comprador compra quando conhece o prestador de serviço ou confia na reco­mendação de quem o conhece. O cliente satisfeito geralmente recomenda e avaliza serviços de maneira espontânea. O contrário também é verdadeiro: o cliente frustrado fala mal de você no mercado e, como se sabe, a propaganda boca a boca é poderosa. Essa questão das recomendações é importantíssima. Busque sempre a autorização de seus clientes antes de citá-Ios como "avalistas" do seu trabalho. Eles são uma peça importante na formação de uma opinião positiva sobre sua prestação de serviços.

• 5 - O comprador compra quando tem facilidade de acesso

Quando um comprador potencial precisa e quer com­prar seus serviços, ele tem de localizá-Io para fechar o negócio; para isso precisará de seu endereço, telefone e referências para contatos. Se você não deixou pistas dos meios pelos quais pode ser encontrado, vai perder essa oportunidade. Quando o comprador tem uma necessidade, ele quer encontrar logo a solução. Ao fazer o primeiro chamado, tem sempre um sentimento de urgência. Sendo assim, você deverá ter sempre em mente que é fundamental oferecer o maior número possível de formas de acesso aos clientes. Ao pensar em vender seus serviços, estruture-se antes para dispor de cartões de visita atualizados, telefone celular, e­-mail, endereços de sites e blogs ou um currículo claro, objetivo e direto. Essas coisas óbvias costumam ser esquecidas ou recebem pouca atenção. Contar com car­tões de visita é básico. Como é possível se apresentar e querer ser encontrado para prestar serviços se você não se deu ao trabalho de fazer ou entregar seus próprios cartões? Além de depor contra sua imagem, não ter cartões dificulta sua localização quando o comprador se lembrar de você.

Certa vez, tive de orientar um executivo em proces­so de outplacement que informava somente o telefone fixo da residência no currículo, porque não queria ser aborrecido pelo celular. Meu cliente percebeu que dificilmente recebia recados e descobriu a razão: o filho adolescente passava horas usando a linha tele­fônica. Assim, todos os canais (celular, e-mail, sites, etc.) devem estar disponíveis para o acesso. Ou seja, devem ser mantidos abertos para o chamado de novas oportunidades. Quando o comprador tem dificuldade para localizar e contatar um fornecedor, existe o risco de ele chamar um concorrente. Nessa hora, leva o contrato - ou pelo menos é chamado para conversar - aquele que estiver mais facilmente acessível. Por isso, quando você mudar de endereço, ou telefone, por exemplo, emita um comunicado às pessoas da sua rede de relacionamentos. Elas têm de estar atualizadas sobre suas novas formas de contato porque podem precisar dos seus serviços a qualquer momento.

• 6 - O comprador compra quando é prontamente atendido

Além da facilidade de acesso, a prontidão no atendimento também é decisiva para conquistar o cliente. Não esqueça: quando o cliente precisa, quer e pode, ele tem sempre pres­sa. Para atendê-Io, você deve agir com rapidez. Outro dia, um novo cliente me telefonou numa sexta-feira, querendo uma reunião para o mesmo dia. Eu estava com a agenda cheia, mas imediatamente firmei o compromisso e estendi o horário normal de expediente. Lá fui eu para uma reunião fora de São Paulo às sete da noite de sexta-feira. Adiei a viagem do fim de semana e fiz a visita de prospecção. Na verdade, não era nada que não pudesse esperar pela manhã de segunda-feira, mas o cliente ficou tão satisfeito com o meu pronto atendimento, com a minha disposição para satisfazê-Io, que valeu a pena. Nas reuniões seguintes ele acabou fechando o contrato comigo, e tenho certeza de que minha prontidão pesou a meu favor.

• 7 - O comprador compra quando recebe uma proposta convincente e conveniente.

O dever do prestador de serviços é prestar um serviço que preste. E serviço que presta é o que funciona, que resolve. Isso é tudo o que o comprador espera de um serviço. Mas, antes de tomar a decisão de compra, ele preci iente. Lá fui eu para uma reunião fora de São Paulo às sete da noite de sexta-feira. Adiei a viagem do fim de semana e fiz a visita de prospecção. Na verdade, não era nada que não pudesse esperar pela manhã de segunda-feira, mas o cliente ficou tão satisfeito com o meu pronto atendimento, com a minha disposição para satisfazê-Io, que valeu a pena. Nas reuniões seguintes ele acabou fechando o contrato comigo, e tenho certeza de que minha prontidão pesou a meu favor.

• 7 - O comprador compra quando recebe uma proposta convincente e conveniente.

O dever do prestador de serviços é prestar um serviço que preste. E serviço que presta é o que funciona, que resolve. Isso é tudo o que o comprador espera de um serviço. Mas, antes de tomar a decisão de compra, ele precisa estar convencido de que tudo vai funcionar correta e adequadamente.

Em primeiro lugar, sua proposta de trabalho tem de ser bem estruturada, objetiva, clara e completa. O comprador deve ter a sensação de que está adquirindo uma solução, e não mais um problema. Ao ler uma proposta, o comprador costuma se fazer as seguintes perguntas:

- Esse serviço vai resolver meu problema? 
- Já foi testado antes? Por quais clientes? 
- O preço está adequado aos padrões do mercado? 
- Será que vão me entregar o que prometeram?

Sua proposta deve responder a esses questionamentos.

Além disso, uma proposta é conveniente se tiver um preço justo, levando em conta o valor e os benefícios que o tra­balho proporcionaria para o comprador. Um serviço pode parecer simples mas ter muito valor. Vamos tomar como exemplo o preço de uma intermediação. Um especialista em operações de financiamento pode receber uma soma bastante alta por esse serviço que, aparentemente, lhe custou apenas alguns telefonemas. Mas não é bem assim. Ao viabilizar o negócio, ele está gerando milhões para seu cliente, e sem dúvida demorou muito tempo para conquistar sua expertise. Portanto, é justo que sua intermediação tenha muito valor e custe caro. 

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