Consumo: como viver bem com pouco


Foi-se a era de esbanjar e ostentar. A nova ordem global impõem consumir com parcimônia e priorizar a recompensa emocional.

Revista Época - por Andres Vera, Celso Masson e Luciana Vicária

No início do século XIX, quando a economia dos Estados Unidos ainda engatinhava em direção ao que viria a ser a maior nação capitalista do planeta, o escritor americano Henry David Thoreau (1817-1862) já questionava o consumismo desenfreado que tomara conta de seus conterrâneos. Desiludido com os rumos da "terra das oportunidades", Thoreau trocou a vida na cidade por uma experiência de dois anos na Floresta de Walden, em Massachusetts. Em plena expansão da economia capitalista, ele buscava a simplicidade de viver em harmonia com a natureza. Nascia ali uma das primeiras vozes modernas a pregar a frugalidade. "Um homem é rico na proporção do número de coisas das quais pode prescindir", escreveu Thoreau no livro Walden, a vida nos bosques, obra em que ele relata seu período como eremita.

Quase 150 anos depois, o despojamennto perseguido por Thoreau parece enfim estar na moda - inclusive no Brasil. Ele é motivado, em parte, pela crise financeira mundial. A atual escassez de crédito pode encerrar o ciclo de esbanjamento dos últimos anos e dar início a uma nova era de austeridade. Antes do estouro da bolha forçar um basta à extravagância, porém, outros filósofos do cotidiano se propunham a recuperar e atualizar teorias parecidas com as de Thoreau - e também com as de clássicos como os gregos Aristófanes e Epicuro. São ideias que propõem uma revisão radical das escolhas e dos hábitos de consumo. No lugar da gastança, o comedimento. "A frugalidade é uma maneira de recuperarmos coisas imateriais importantes que haviam sido perdidas: tempo, saúde e felicidade", disse a ÉPOCA o escritor e documentarista americano John de Graaf, autor do livro Affluenza: the all-consuming epidemic (algo como A epidemia do consumo total), ainda sem previsão de lançamento no Brasil. Affluenza é um trocadilho criado a partir de influenza, nome inglês do vírus causador da gripe. Segundo Graaf, o consumo também seria uma doença, caracterizada por "sintomas de ansiedade, dívidas e desperdício".

Antes que Graaf descrevesse o consumo como doença, a pressa já havia sido diagnosticada como um sintoma de desvio comportamental típico da nossa era. "Viivemos o delírio do tempo. Tudo tem de ser veloz. O processo e a reflexão são sempre pouco importantes", diz o filósofo Mário Sérgio Cortella, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. "A gente só faz o urgente, o importante fica para depois". Uma vacina contra essa mentalidade da urgência surgiu na Itália, em 1986. Foi quando alguns donos de restaurante italianos se uniram para barrar o avanço das redes de fast-food. Surgia assim o slow food, um movimento para resgatar os prazeres da mesa que iam se perdendo com as refeições rápidas e industrializadas. A ideia deu origem a uma filosofia de desaceleração. Em 2002, a cidade japonesa de Kakegawa se autointitulou a primeira cidade "slow" do mundo. A prefeitura lançou um manifesto com ideias para uma vida mais saudável - e devagar. A população de 118 mil habitantes foi concIamada a andar a pé, construir casas com bambu e papel e cultivar o hábito do tradicional chá japonês. A prefeitura também passou a tomar medidas para negociar a redução da carga horária dos trabalhadores da cidade. A lógica do slow food ainda serviu de exemplo para o connceito do slow traveI (turismo sem pressa), que propõe conhecer menos destinos com mais profundidade, mergulhando na cultura local.

Lentamente, como é de esperar, o "movimento slow" avança para além da culinária e do turismo. "Quando olharmos para trás, vamos reconhecer que viver de maneira tão intensa e rápida não nos trouxe felicidade", disse em entrevista a ÉPOCA o escritor escocês Carl Honoré, um dos pioneiros dessa filosofia. Depois de escrever o livro Devagar (Editora Record), Honoré dedicou-se a investigar como as relações entre pais e filhos são afetadas pela velocidade do cotidiano. A experiência resultou no livro Under pressure (Sob pressão), que será lançado no Brasil em julho. "Gastamos muito dinheiro e tempo planejando atividades complexas para nossos filhos. Na realidade, seria melhor para eles - e para nós mesmos simplesmente passar o tempo juntos", diz.

Dedicar mais tempo à convivência com os filhos ou amigos é uma das chaves dessa revisão de valores. "O importante é reunir os amigos, e melhor ainda. se não tivermos nenhum motivo para isso", diz o empresário do setor de plásticos Paulo Marques, de 44 anos. Ele é um dos anfitriões de uma confraria informal que surgiu num prédio de classe média alta, no Morumbi, em São Paulo. As reuniões da "turma da laje", como os próprios se denominam, primam pelo requinte gastronômico, sem perder o espírito festeiro. Ao som de Tim Maia, bebem champanhe, uísque e cerveja. Os dez casais que participam da confraria aos poucos foram substituindo os jantares em restaurantes e as conversas em barzinhos pelo encontro no apartamento do vizinho. Numa das últimas reuniões, Rase, a mulher de Marques, que é designer de interiores, descobriu que uma das vizinhas assaria um cordeiro. Prontificou-se a levar o vinho e as taças. "Se eu saísse de casa para consumir isso, gastaria cinco vezes mais", diz João Carlos Mello, empresário do setor de energia, outro integrante do grupo. O custo benefício não é, porém, a principal motivação para as reuniões. "Muitos daqui não têm família em São Paulo, e ficar perto dos amigos tira um pouco a impessoalidade da cidade", afirma Herb bert Andrade, diretor-comercial do canal de TV Fox. O grupo também enumera outras razões, como a fiscalização da Lei Seca, o tempo perdido no trânsito e a distância dos filhos pequenos. "Nada melhor que ficar em casa durante o fim de semana. Só precisamos procurar alguma luz acesa pelo prédio", diz Marques.

Embora tenham escolhido o apelido de "turma da laje", os vizinhos de prédio do Morumbi poderiam ser chamados de "neoepicuristas". Epicuro de Sarnas (341 a.C.- 270 a.C.) foi o filósofo que propôs uma vida de prazer como chave para a felicidade. Mas o prazer de Epicuro não é o dos excessos, como no hedonismo. O prazer a que ele se refere é espiritual, algo que se relaciona ao passado e se desdobra no futuro. O prazer imediato, na outra ponta, está associado ao materialismo e ao consumismo e, segundo ele, deveria ser evitado.

Epicuro dividiu os desejos em categorias. A primeira é composta dos "naturais e necessários" como a nutrição, o sono e a reprodução. Também entram nessa categoria o desejo de se proteger e o de ser feliz. Os desejos "frívolos", segundo Epicuro, seriam os não naturais e não necessários, como a ambição, a riqueza e a glória. A imortalidade ocuparia uma categoria particular, por ser um desejo irrealizável. Segundo Epicuro, o sábio satisfaz apenas aos desejos necessários, que exigem muito pouco. Para alcançar a liberdade e a paz como bens supremos, o indivíduo teria de renunciar a todos os desejos possíveis e vigiar-se contra as surpresas irracionais do sentimento, da emoção e da paixão. O objetivo é ter o corpo são, satisfazendo às necessidades básicas, e a mente sadia, para viver tranquilo e não ter o espírito perturbado. "O desejo é inimigo do sossego", dizia Epicuro. Para ele, a sociedade deveria aprender a usar objetos que criava, sem que eles a escravizassem. A mesma lição já havia sido ensinada por Aristófanes cerca de 500 anos antes de Cristo. Ele observou que os cidadãos atenienses se endividavam por não conseguir conter o desejo de consumir tecidos, joias e outros itens importados. A crise ética da Grécia democrática foi representada na peça As vespas, uma sátira sobre a má gestão do dinheiro público. Os cidadãos passaram a inventar processos nos tribunais para justificar o ganha-pão. "Eles viviam como vespas, à custa do poder público. Consumiam cada vez mais, embora a produção não avançasse no mesmo ritmo", dizia Aristófanes. A alavancagem grega levou à Guerra do Peloponeso - entre 431 a.c. e 421 a.c. - e a um vazio de valores. Parece estranhamente familiar, não? Antes da crise grega, a identidade do cidadão se confundia com suas posses. "Ele era o que consumia"; diz o filósofo Roberto Romano, professor titular da Unicamp. Com a escassez causada pela guerra, houve uma revisão de valores. Como parece acontecer agora.

A administradora Valéria Soares, de 42 anos, acaba de se mudar para sua casa nova, no Tatuapé, em São Paulo. O bairro é o mesmo, mas a rua agora é calma e silenciosa. A casa não está mobiliada, mas Valéria não está com pressa. Desde que percebeu que sua agenda só tinha espaço para o urgente - e que o importante ficava sempre para depois -, ela passou a descomplicar a vida. Começou diminuindo o ritmo de trabalho, que às vezes chegava a dez horas por dia. Passou também a dedicar mais tempo a si mesma. Matriculou-se em cursos gratuitos de bricolagem em lojas de material de construção. Aprendeu a usar serras e furadeiras, a pintar paredes e, nos próximos meses, vai descobrir como se faz uma instalação elétrica. Seu primeiro desafio manual foi bordar um tapete de arraiolo, tarefa que levou três meses para ser conncluída. "Antes, isso seria impensável. Para que fazer um tapete se eu posso ir até a loja e comprar um igual?", diz Valéria. Mas comprar um artigo como esse, por impulso, está longe de trazer a satisfação de fazê-Io. "Há o prazer de criar com as próprias mãos e de decorar a casa com algo que tenha sua identidade", afirma. Há também a alegria, segundo ela, de ter aprendido um novo ofício. Desde que passou a prestar mais atenção no uso do próprio tempo, Valéria só investe seu dinheiro no que acredita que valha a pena. Gasta no cinema, no happy hour, no tai chi chuan. Economiza nas roupas e nos objetos. Também decretou o tempo livre para simplesmente fazer nada. É o direito ao ócio criativo, tão bem defendido pelo pensador italiano Domenico De Masi.

Descartar o supérfluo, como procura fazer Valéria, é um dos mandamentos da nova frugalidade. Ele está ligado, como tantos outros, ao conceito de simplicidade voluntária, que define a tentativa de viver com mais tempo e menos necessidades. Esse conceito constitui um dos pilares da ideologia do novo milênio e tem sido muito útil quando se trata de lidar com os efeitos mais ásperos da crise econômica, sobretudo nos Estados Unidos.

Uma pesquisa da Booz & Company feita com mil consumidores nos EUA mostra que o orçamento apertado obriga a rever as escolhas de consumo. Segundo o estudo, caso a crise na economia se agrave - cenário inevitável nos próximos seis meses para dois terços dos entrevistados -, o aperto nas despesas começaria com cortes nos jantares fora de casa. Supondo uma diminuição de 10% na renda, 62% dos entrevistados disseram que deixariam de ir a restaurantes caros. Os cafés para gourmets, como os da rede Starbucks, um dos símbolos da nova economia global, seriam descartados por 35% dos entrevistados. Os bares perderiam 32% do movimento. Quase metade dos americanos que responderam à pesquisa reduziria as despesas com entretenimento, o que inclui concertos, jogos e exposições.

Além dos cortes pontuais, a pesquisa da Booz & Company revela uma mudança de valores. ""A maioria dos entrevistados afirma que não voltará ao padrão de consumo perdulário anterior", diz K.B. Shriram, um dos responsáveis pelo estudo. Entre as permutas que os consumidores se dizem dispostos a fazer está a troca de carros luxuosos que gastam muito combustível, como os SUVs, por carros menores, menos poluentes - e, se possível, híbridos, com propulsores a energia elétrica. Um em cada quatro entrevistados afirma que pretende adiar a compra do carro novo - enquanto 15% dizem estar trocando o carro que já têm na garagem por um modelo mais barato.

Outro levantamento, feito pelo Boston Consulting Group (BCG), que afirma ter ouvido 21 mil pessoas em 14 países, incluindo Brasil, China, Estados Unidos, França, Itália e Inglaterra, conclui que o atual momento da economia faz com que os consumidores revejam o orçamento, "em busca de promoções, descontos e das melh de;o voltará ao padrão de consumo perdulário anterior", diz K.B. Shriram, um dos responsáveis pelo estudo. Entre as permutas que os consumidores se dizem dispostos a fazer está a troca de carros luxuosos que gastam muito combustível, como os SUVs, por carros menores, menos poluentes - e, se possível, híbridos, com propulsores a energia elétrica. Um em cada quatro entrevistados afirma que pretende adiar a compra do carro novo - enquanto 15% dizem estar trocando o carro que já têm na garagem por um modelo mais barato.

Outro levantamento, feito pelo Boston Consulting Group (BCG), que afirma ter ouvido 21 mil pessoas em 14 países, incluindo Brasil, China, Estados Unidos, França, Itália e Inglaterra, conclui que o atual momento da economia faz com que os consumidores revejam o orçamento, "em busca de promoções, descontos e das melhores pechinchas". Segundo Catherine Roche, sócia do BCG em Düsseldorf, é provável que a crise leve mais gente a praticar o que ela chama de "arte do trading down", o que significa adquirir produtos e serviços com bom valor agregado, mas a preços baixos. "Consumidores de todos os mercados começaram a adotar um novo modelo de compras: ao mesmo tempo que preferem lojas de descontos para abastecer a despensa e procuram economizar cada centavo, investem significativamente em categorias que ofereçam gratificação emocional", diz Michael Silverstein, autor do relatório e também do livro Treasure hunt: inside the mind of the new consumer (algo como Caça ao tesouro: por dentro da mente do novo consumidor), lançado em 2006.

A gratificação emocional a que Silverstein se refere não tem nada a ver com o consumo de itens de luxo. Pelo contrário. Depois de seis anos de crescimento ininterrupto, esse mercado finalmente dá sinais de que entrará em recessão em 2009. Uma pesquisa da consultoria americana Bain & Company divulgada em novembro previa um crescimento de apenas 3% para o mercado de luxo em 2008. O número mostra a fragilidade de um setor antes considerado imune aos solavancos da economia - e às variações no humor de consumidores. Enquanto o mundo se deslumbrou com a opulência dos últimos cinco anos, o mercado de luxo cresceu a uma média de 10%. Diante do brilho perdido de joias, roupas e carros caros, o consumidor de bolso vazio passou a não ter opção exceto pensar racionalmente no destino de seu dinheiro. Apartamentos vendidos a exorbitantes US$ 150 milhões, no exclusivíssimo 15 Central Park West, em Nova York, um condomínio inspirado nas luxuosas construções da cidade na década de 1920, podem ter virado miragem depois que as Bolsas de Valores de todo o mundo esfacelaram fortunas.

  • Affluenza

A epidemia do consumo e seu tratamento 

O escritor John de Graaf provoca os consumistas ao compará-Ios com doentes.

A teoria segundo a qual o consumismo seria uma espécie de doença contagiosa foi estabelecida pelo trio John de Graaf, David Wann e Thomas H. Naylor a partir de uma constatação do psicólogo britânico Oliver James, que afirma existir uma correlação entre a estimulação artificial das necessidades de consumo e as taxas mais elevadas de transtornos mentais. Para os teóricos da affluenza, essa epidemia consumista é provocada pela obsessão das sociedades desenvolvidas em atribuir valores elevados às posses, à aparência e à fama.

Para Graaf, a crise econômica pode colocar o consumidor diante de uma opção descartada durante toda a última década de crescimento econômico. "Chegou a hora de entender o recado. Não podíamos simplesmente crescer para sempre", diz o escritor.

Para ele, não teremos como escapar da frugalidade. "Os problemas da economia chegarão ao consumo pessoal. Com a crise, precisaremos gastar com o que eu chamo de consumo público: infraestrutuura, escolas, saúde. O aumento dos gastos do governo, que serão necessários para levantar a economia, nos levará à inflação. Isso fará as pessoas consumir menos."

SINTOMAS

1 Acreditar que a festa vem junto com o vestido de festa.
2 Estar disposto a pagar mais por uma camisa de marca.
3 Não acreditar que existe diversão boa e gratuita.
4 Comprar um utilitário esportivo para nunca andar no campo.
5 Preferir estar no shopping neste exato momento.

CURA

1 Desconfiar de quem tenta vender desejos fora de hora.
2 Alguns luxos são ótimos, mas não precisam custar tão caro.
3 Comprar um guia da cidade e conhecer seu bairro a pé.
4 Calcular cada centavo gasto pelo potencial de utilidade.
5 Ficar em casa para brincar com os filhos ou reunir os amigos.

No lugar das moradias opulentas, com aposentos até para os motorIstas particulares, entra em cena uma nova tendência: o movimento "small house" (casa pequena, em inglês). Há cinco anos, quando o mercado imobiliário americano estava aquecido, a ideia de morar numa casa apertada não passava nem pela cabeça dos menos abastados. Com longos prazos de financiamento e juros baratos, os americanos povoavam os subúrbios com casarões cada vez maiores. A casa média americana cresceu 40% de tamanho entre 1982 e 2004, segundo o U.S. Census Bureau. O tamanho da moradia para uma família passou de 160 metros quadrados para 220 metros quadrados. Como um americano seria capaz de viver num espaço do tamanho de um quarto?

O conceito de moradia simples e descomplicada, no entanto, ganhou adeptos. O estouro da bolha imobiliária americana deu sentido a uma ideia que só fazia sentido a quem não tinha acesso ao farto crédito imobiliário. Um grupo de ativistas lançou a Small House Society (Sociedade da Casa Pequena) para promover os benefícios ecológicos e econômicos das minimoradias. Os modelos têm preços médios de US$ 40 mil e tamanhos que variam de 6 a 15 metros quadrados. "A questão do espaço é relativa", disse em entrevista a ÉPOCA o ativista americano Gregory Johnson, um dos fundadores do movimento. "Você guarda apenas os obbjetos de que precisa e perde menos tempo com arrumação."

Johnson vive em uma moradia de 6,5 metros quadrados no Estado de Iowa, nos Estados Unidos. A televisão dá lugar a um notebook, alimentado pela bateria. Lâmpadas e outros equipamentos elétricos também funcionam com bateria. A coleção de discos e CDs foi parar dentro um tocador MP3 portátil. A Small House Society diz que as moradias são ecologicamente corretas porque não precisam de energia elétrica e consomem menos material de construção. "E o mais importante é que a casa vive para vo

    Administração do Tempo

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