Influência sobre as escolhas dos outros


Conhecimentos de biologia, psicologia e neurociência podem contribuir para um "modelo de influência", com cinco ingredientes fundamentais: simplicidade, percepção do interesse alheio, incongruência, confiança e empatia. Curiosamente, os mais habilidosos nessa arte são os bebês e alguns animais.

Revista Scientific American - por Kevin Dutton

 Quem não gostaria de expor seu ponto de vista de forma clara e convencer as pessoas, de preferência sem recorrer a grandes embates? Mas para isso precisaríamos, em última instância, derrubar os mecanismos de vigilância do cérebro do outro para que pudéssemos apresentar nossa opinião sem ter de enfrentar tanta resistência. o problema é que , na prática, a maioria das tentativas de persuasão acaba girando em círculos: surgem argumentações longas e passionais que parecem ter tudo para funcionar - mas nem sempre é assim. É por isso que fiquei fascinado com algo que chamo de "superpersuasão", um novíssimo tipo de influência que, em segundos, pode desarmar os sistemas de segurança cognitivos. os animais e os bebês recorrem naturalmente a esse recurso, mas a maior parte dos adultos parece ter dificuldade de explorá-lo. Com algumas exceções, é claro.

Minha jornada para entender a arte da persuasão começou há alguns anos, com a simples ideia de que alguns são melhores nisso do que outros. E, como acontece com qualquer outra aptidão, o talento é um espectro - uns têm mais, outros menos. Em uma ponta estão os que parecem dizer a "coisa errada". Na outra, os "superpersuasivos", que na maioria das vezes acertam. podemos chama-la de "persuasão bola na rede".

Há casos, entretanto, em que - para incre­mentar habilidades pessoais - é possível recorrer à biologia, à psicologia e à neurociência, utilizando um modelo de influência constituído por cinco fatores que podem ser organizados habilmente no acrônimo SPICE: simplicidade, percepção dos interesses do outro, incongruência, confiança e empatia. Estudiosos separaram esses cinco aspectos para mostrar como cada um opera na construção da persuasão.

"Fácil de engolir, fácil de seguir" é uma das chaves para compreender a influência sobre o cérebro. Essa é uma das razões pelas quais os grandes oradores do mundo sempre usaram frases curtas, com três informações, como "Veni, vidi, vind", de Júlio César. Esse esquema, com uma trinca de palavras, está entre os segredos da retóri­ca, inicialmente identificados pelos mais célebres oradores clássicos do mundo antigo: Cícero, Demóstenes e Sócrates (eles próprios formando um trio). A eficiência desse modelo está no fato de que uma terceira ideia não apenas confirma e completa um ponto, como também propõe uma conexão com as duas primeiras. Com mais de três a pessoa já se arrisca a ir longe demais. Menos que isso passa a ideia de um argumento acabado prematuramente. O ponto principal não poderia ser mais simples: quanto mais curta, direta e simples a mensagem - em tríade novamente-, mais atentos ficamos ao seu conteúdo.

Imagine se eu lhe entregasse uma receita de sushi - impressa nesta fonte (Times New Roman, corpo 12) - e lhe pedisse para estimar quanto tempo levaria para prepará-Ia. E depois pergun­tasse sobre sua disposição para isso.

Pergunta: você acredita que avaliaria o prato como mais fácil de preparar se ele fosse impresso nessa fonte (Brush, tamanho 12)? Ou o tipo de fonte faria pouca diferença em seu julgamento? Os psicólogos Hyunjin Song e Norbert Schwarz, da Universidade de Michigan em Ann Arbor, formularam exatamente essa questão para um grupo de estudantes universitários, em 2008. Eles descobriram que, quanto mais espalhafatosa a fonte, mais difícil os estudantes julgaram ser o preparo e menor a probabilidade de tentarem executá-Io. Mesmo a receita sendo exatamente a mesma nos dois casos, os voluntários do estudo caíram em uma armadilha cognitiva clássica: confundiram a facilidade com a qual receberam a informação com os recursos necessários para cumprir a tarefa.

• Perceber o outro

Em 2006, os psicólogos Joseph Nunes e Xavier Dreze, da Escola de Marketing Wharton, da Universidade da Pensilvânia, presentearam os clientes de um lava-rápido com dois tipos de cartões - que, quando preenchidos, davam ao beneficiário um serviço de cortesia. Nos dois casos, eram necessários oito selos (correspon­dendo a oito visitas) para fazer a oferta valer. Mas os cartões diferiam um do outro em um aspecto importante. Um tinha oito círculos em branco, enquanto no outro havia dez, com os dois pri­meiros já preenchidos.

Se você imagina que o modelo com os dois primeiros selos anunciando ostensivamente "grátis" se mostrou mais eficiente, acertou. Dos clientes que ganharam o cartão com dez círculos, 34% cumpriram os requisitos da promoção e voltaram ao local as oito vezes estipuladas, até que pudessem solicitar sua lavagem de carro gratuita. No outro grupo, apenas 19% dos clien­tes atingiram o objetivo. Embora a oferta fosse exatamente a mesma para ambas as equipes de participantes, os dois símbolos iniciais criaram uma ilusão poderosa: não apenas de ganhar algo por nada (o que seria um gesto de boa vontade da empresa, instigando a reciprocidade), mas também de compromisso do cliente. Recebendo os cartões que apenas aparentemente garantiam dois pontos de vantagem, os clientes pensavam: "Já percorri um quinto do caminho; acho que devo continuar". Os que começaram "do zero" não tiveram essa "vantagem".

O truque dos cartões se baseia na arte do en­quadramento: a apresentação da informaç&atil lde;o de modo que coloque mais ênfase nos resultados po­sitivos. Profissionais competentes de propaganda e marketing recorrem com frequência a esse recurso, assim como os políticos e os advogados nos tribunais. E, a bem da verdade, todos nós. Um dos principais trunfos de uma pessoa persuasiva é a habilidade de apresentar argu­mentos de forma que aparente estar de acordo com o interesse daquele a quem está tentando influenciar. Veja, por exemplo, a história do rei Luís XI da França, que acreditava em astrologia. Quando um cortesão predisse corretamente a morte de um membro de sua casa imperial, o rei
temeu ter um vidente tão poderoso em sua corte que poderia ser uma ameaça à sua autoridade. Ele convocou o homem, planejando atirá-Io de uma janela. Mas primeiro disse a ele seriamente: "Você diz ser capaz de interpretar as forças divinas e de saber o destino dos outros. Então me fale: o que o destino lhe reserva? E quanto tempo lhe resta de vida?". O adivinho pensou cuidadosamente por um momento e depois sorriu: "Devo chegar ao meu fim apenas três dias antes de Vossa Majestade encontrar o seu". Um perfeito exemplo apócrifo do uso da percepção do interesse do outro, no caso o monarca, para atingir um obje­tivo: salvar sua própria vida.

• Incongruência 

Entre os aspectos que contribuem para influen­ciar uma pessoa o humor é o mais importante. Se alguém consegue fazê-Io rir enquanto tenta convencê-Io a mudar de ideia, há grande pro­babilidade de que saia vencedor. Não faz muito tempo, em Londres, passei por um morador de rua vendendo a edição de uma revista; o lucro deveria ser revertido para ajudar desabrigados. "Entrega grátis em até 3 metros!", alardeava ele. Comprei uma revista no ato.

Mas por que o humor exerce ascendência tão forte? A resposta está em um de seus ingredien­tes essenciais, a incongruência, o contrassenso. As melhores piadas são as inesperadas e, por surpreenderem, superam nossas expectativas. Isso ocorre porque quando deparamos com o inesperado o cérebro tem uma reação retardada: leva uma fração de segundo para compreender o que se passa e justamente aí, quando ele "abre a guarda", fica receptivo à sugestão.

A neurociência do contrassenso, que estuda o que acontece no cérebro nesses momentos de surpresa, é bem documentada. Registros únicos de células de macacos mostram que a amígdala, o centro de emoção do cérebro, é mais sensível a apresentações inesperadas que àquelas que aguardamos, tanto no que se refere a estímulos positivos quanto a negativos. Em seres humanos, gravações de eletroencefalografia intracranianas revelam aumento de ativação tanto na amígdala quanto na junção temporoparietal, estrutura responsável pela detecção de novidades e cap­tação de eventos incomuns. Essas descobertas confirmam que a incongruência não apenas chama nossa atenção (um ingrediente crucial de qualquer persuasão eficiente), como também arremessa uma porção de atordoamento entre nossas orelhas. Ela desabilita o funcionamento cognitivo e compromete, por um período breve porém crítico, nossa segurança neural.

Contudo, o contrassenso não está relacio­nado apenas à distração. Tem a ver também com o enquadramento - como demonstrou um estudo do psicólogo social David Strohmetz, da Universidade de Monmouth, em Nova Jersey, em 2002. Em um restaurante, Strohmetz separou os clientes em três grupos, de acordo com quantos bombons o garçom entregava junto com a conta. Para o primeiro foi entregue uma guloseima. Para o outro, duas. E para o terceiro-e é aí que a coisa fica interessante - inicialmente o funcionário deixava um doce e então ia embora. Pouco depois retornava e, como se tivesse mudado de ideia, acrescentava mais um. Assim, um grupo ganhou um bombom, e dois grupos receberam dois. Mas os que ganharam dois foram premiados de forma distinta.

Surgiu então uma questão: será que o número de doces e a maneira como foram distribuídos têm alguma relação com o tamanho da gorjeta? Pode ter certeza que sim. Comparados com os do grupo-controle formado por pessoas que não foram contempladas com brinde algum, aqueles que receberam um doce deram gorjetas com aumento de, em média, 3,3% no valor. Da mesma forma, os que ganharam dois doces aumentaram suas gorjetas, mas em 14,1%. No entanto, o maior aumento partiu dos que primeiro receberam uma guloseima e outra em seguida, com 23% a mais que os que não ganharam nada. Essa mudança inesperada de atitude modificou completamente a situação, desencadeando uma maneira totalmente nova de percepção da interação. Os clientes contaram mais tarde que pensaram: "Ele está nos oferecendo tratamento preferencial, vamos retribuir".

• Confiança

Mesmo que nem sempre bem direcionado, o sentimento de confiança costuma ser conta­giante. Trata-se de uma condição privilegiada, embora algumas vezes precária, que depende da realidade que se transmite subliminarmente de uma pessoa por formas sutis de linguagem, crença e aparência. É por isso que pessoas mal-intencionadas abusam desse artifício para convencer suas vítimas. Da mesma forma, multinacionais como McDonald"s e Nike exi­bem propagandas que declaram "I "m loving it" (Amo tudo isso) e "Just do it" (Apenas faça), em oposição às frases de pessoas que, em um mundo que convida à ação e à aceitação sem reflexão do que é apresentado, se permitem dizer "Estou pensando nisso" ou "Não gosto disso". Na prática, porém, o que nos fisga, em geral, é a assertividade. Ou seja: para influenciar alguém é preciso transmitir confiança.

E há um fato curioso: em geral, as pessoas gostam de acreditar em algo ou alguém, sentindo­-se assim confortáveis e amparadas. A fé humana no poder divino, presente em todas as culturas, é um exemplo disso. E pode ser demonstrada em la­boratório. Em 2008, Hilke Plassmann, professora de marketing Institut Européen d"Administration des Affaires (Insead), em Fontainebleau, próximo a Paris, sorrateiramente trocou as etiquetas de preços de garrafas de vinhos cabernet sauvignon. Algumas ficaram com preços na base de US$ 10 e outras, US$ 90.

A proposta era saber se a diferença de preço se refletiria na percepção do sabor. A pesquisado­ra descobriu que sim. Voluntários consideraram as bebidas caras mais saborosas que as de preço mais baixo - embora ambos os vinhos fossem exatamente o mesmo -, fato, porém, desconhe­cido por eles. Durante ressonância magn&e ral, as pessoas gostam de acreditar em algo ou alguém, sentindo­-se assim confortáveis e amparadas. A fé humana no poder divino, presente em todas as culturas, é um exemplo disso. E pode ser demonstrada em la­boratório. Em 2008, Hilke Plassmann, professora de marketing Institut Européen d"Administration des Affaires (Insead), em Fontainebleau, próximo a Paris, sorrateiramente trocou as etiquetas de preços de garrafas de vinhos cabernet sauvignon. Algumas ficaram com preços na base de US$ 10 e outras, US$ 90.

A proposta era saber se a diferença de preço se refletiria na percepção do sabor. A pesquisado­ra descobriu que sim. Voluntários consideraram as bebidas caras mais saborosas que as de preço mais baixo - embora ambos os vinhos fossem exatamente o mesmo -, fato, porém, desconhe­cido por eles. Durante ressonância magnética funcional, à qual os participantes do estudo foram submetidos em seguida, Hilke constatou que essa simples ilusão mental provocou re­percussões anatômicas nas atividades neurais em áreas profundas do cérebro. Não somente o vinho "mais barato" teve gosto ordinário, como também o "caro" foi mais bem avaliado; a bebida de suposta melhor qualidade causou aumento da ativação de uma parte do cérebro que responde pelas experiências prazerosas, o córtex orbitofrontal médio.

Resultados semelhantes já haviam sido obtidos anteriormente. Em 2001, o psicólogo cognitivo Frédéric Brochet, na ocasião membro da Unidade de Pesquisa e Ensino de Enologia da Universidade de Bordeaux, na França, usou um vinho bordeaux mediano e o repartiu em duas garrafas distintas. Uma foi rotulada como um esplêndido grand cru e a outra como um vinho de mesa. Experts em vinho não suspeitaram de absolutamente nada. Apesar do fato de que, assim como no estudo de Hilke, eles na verdade estavam servindo o mesmo vinho, os peritos avaliaram as duas garrafas de maneiras comple­tamente diferentes. O grand cru foi descrito como "agradável, amadeirado, encorpado, balanceado e redondo", ao passo que o vinho de mesa foi avaliado como "fraco, curto, leve, monótono e deficiente". Conclusão? A confiança é como um túnel de atalho para a verdade. Em situações ambíguas, dinâmicas ou fluidas parece indicar o caminho certo a ser seguido.

• O poder da empatia

Em 1941, o sargento James Allen Ward foi premia­do com a Cruz da Vitória do Reino Unido por ter escalado a asa do seu bombardeiro Wellington, quando voava a quase 4 mil metros acima do mar do Norte, apagando o incêndio no motor de estibordo. Na ocasião, ele estava preso apenas por uma corda amarrada ao redor da cintura. Al­gum tempo depois, Winston Churchill convocou o tímido, porém ousado, neozelandês a compa­recer à sua residência oficial, no número 10 da rua Downing, para parabenizá-Io pela proeza. Os primeiros momentos foram constrangedores. O destemido e audacioso homem do ar ficou mudo na presença do primeiro-ministro, incapaz de responder até à mais simples das perguntas feitas a ele. Churchill tentou então algo diferente: "Você deve se sentir muito humilde e constran­gido diante de mim", comentou. "Sim senhor, é verdade", respondeu Ward. "Então você pode imaginar como me sinto humilde e estranho diante de você", disse Churchill. E a partir daí começaram a conversar.

A empatia: o estadista percebeu o descon­forto do visitante e usou isso para que o rapaz percebesse o seu, mostrando-se desarmado e convincente. Na verdade, ele recorreu a uma máxima: uma postura calorosa e empática frequentemente convence as pessoas das melhores intenções do interlocutor e as apro­xima dele.

Já foi demonstrado que a empatia é funda­mental, por exemplo, na relação médico-pacien­te, na qual os profissionais da saúde precisam convencer os doentes de que se preocupam com eles. Essa tática não só auxilia a adesão ao tratamento, como também a recuperação, além de proteger os profissionais de ações judiciais relativas a erros. Em 2002, a psicóloga Nalini Ambady, professora da Universidade de Tufts, Massachusetts, dividiu os médicos em dois grupos: dos que foram processados e dos que não foram. Ela fez gravações da interação entre médico e paciente durante as consultas e apresentou-as para um grupo de estudantes, a quem posteriormente foi pedido que determi­nassem quais médicos tinham problemas com a Justiça. No entanto, havia uma pegadinha. Todas as gravações tiveram seu conteúdo edi­tado e o que os jovens ouviram foi modificado: o som foi abafado e a frequência, alterada. Os participantes, porém, conseguiram acertar com muita folga. Os médicos processados pareciam mais arrogantes. Tinham um estilo de conversa mais dominante, agressivo e menos empático; já os outros pareciam mais empáticos.

• Toque de chame

Perdoar e esquecer? Viver e deixar viver? Ceder à opinião alheia e deixar-se convencer? Parece que isso só é possível quando há afeição entre as pessoas - ainda que superficial. E a soma dos cinco aspectos SPICE poderia fazer, pelo menos em tese, que essa proximidade aflorasse. Reuni­dos, se tornam poderosos. Ajudam a acalmar ou animar; contribuem para o desenlace de um negócio, até para tentar - e conseguir - ganhar um trocado de algum estranho na rua. Afinal, todos esses desafios exigem certa habilidade para contornar a resistência do interlocutor e lidar com respostas inesperadas. E, não raro, driblar essas situações requer um toque de charme. E, se não for a solução absoluta de todos os pro­blemas de comunicação, o acrônimo pode, pelo menos, apontar caminhos para escapulirmos de mecanismos de vigilância do cérebro alheio e energizar o centro de prazer neural - tanto o nosso quanto do outro.

 

• Norteadores do poder social

O psicólogo Robert Cialdini, pesquisador da Universidade Estadual do Arizona, concentrou a sua carreira na observação de técnicas de influências, não apenas em laboratório, mas também no mundo real. Ele publicou suas conclusões em um livro, Influence: science and practice, quinta edição (Allyn & Bacon, 2008), no qual identificou seis princípios norteadores da influência social - todos desenvolvidos com base na evolução que nos remetem à história ancestral da raça humana.

1. Reciprocidade: tendemos a nos sentir obrigados a retribuir favores.

2. Afetividade: costumamos dizer sim para as pessoas das quais gostamos.

3. Escassez: damos mais valor

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