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Antes que os primeiros 15 minutos de uma apresentação cheguem ao fim, a maioria dos ouvintes já está com a cabeça em outro lugar; para driblar isso, é possível usar "iscas" que prendem o interesse da plateia.

Revista Scientific American - por John Medina

Enquanto você começa a ler este parágrafo, milhões de neurônios sensoriais estão ativados ao mes­mo tempo em seu cérebro - todos transportando mensagens, cada um deles tentando chamar a sua atenção. E você estará consciente de apenas uma pequena quantidade dessas informações - as demais passarão despercebidas em
parte ou totalmente. Mas por incrível que pareça, é fácil alterar esse equilíbrio e ga­rantir a recepção de algumas das diversas mensagens que estão sendo ignoradas, e isso sem esforço nenhum. É uma questão de foco. Exemplo: enquanto lê esta frase você consegue sentir onde estão os seus cotovelos? Pronto, agora eles estão em seu campo de atenção.

Quanto mais atento o cérebro fica a um estímulo, mais elaborado será o modo como a informação será codificada e armazenada: concentração favorece a retenção do con­teúdo da leitura, torna mais clara a escrita, a compreensão de questões matemáticas e de ciências. Na sala de aula, costumo perguntar aos universitários: "Considerando uma aula que desperta interesse relativo, em que momento vocês começam a olhar para o relógio, imaginando quando ela vai terminar?". Em geral, um grande silêncio se instala. A certa altura, alguém diz: "Em dez minutos". E me pergunto: por que dez minutos, se as aulas duram de 50 minutos a uma hora?

Estudos científicos confirmam: após 15 minutos de uma apresentação, geralmente as pessoas já estão com a cabeça em outro lugar. Se manter os alunos interessados fosse um negócio, o índice de fracasso dessa atividade seria de 80%. O que acontece na marca dos dez minutos que ocasiona esse problema? O cérebro parece fazer escolhas de acordo com um padrão obstinado de contagem de tempo, influenciado tanto pela cultura quanto pelos genes.

É preciso levar em conta que aquilo em que prestamos atenção está sob profunda influência da memória. Ou seja, na vida cotidiana, usamos nossas experiências para saber o que devemos perceber ou não. Ambientes diferentes criam expectativas distintas. Isso foi muito bem demonstrado pelo pesquisador Jared Diamond, no livro Armas, germes e aço (Record, 2001), no qual o autor descreve uma aventura pela selva da Nova Guiné com habitantes locais. Ele relata que os nativos têm péssimo desempenho em algumas tarefas nas quais os ocidentais são treinados a realizar desde a infância. Mas isso não quer dizer que sejam tolos: são hábeis, por exemplo, para detectar mudanças sutis na selva, são capazes de seguir pegadas de um predador e encontrar o caminho de volta para casa. Sabem de quais insetos não devem se aproximar, conhecem a localização dos alimentos e conseguem erguer e desmontar abrigos com facilidade. Se Diamond, que jamais havia estado em um lugar assim, fosse testado nessas tarefas, seu desempenho seria horroroso.

Mas existem pontos em co­mum entre todas as culturas. Por exemplo, sabemos há muito tempo que o "interesse" (ou a "importân­cia" que conferimos a algo) tem li­gação indissociável com a atenção. O cérebro esquadrinha sem parar o horizonte sensorial, avaliando sua relevância. Quanto maior o "valor" dos acontecimentos, mais atenção
recebem. Mas será que o contrário pode ocorrer - a atenção é capaz de criar o interesse? Profissionais de marketing acreditam que sim. Eles sabem há anos que estímulos novos, fora do comum ou impre­visíveis, representam uma forma poderosa de usar a atenção para despertar o interesse.

É claro que precisamos estar cientes de algo para que aquilo chame a nossa atenção. Não co­nhecemos a localização neural da consciência, definida de modo superficial como a parte da mente onde "mora" a percepção. Estudos suge­rem que diversos sistemas estão disseminados por todo o cérebro. O neurologista britânico Oliver Sacks relatou casos clínicos intrigantes como os apresentados no livro O homem que confundiu sua mulher com um cha­péu (Companhia das Letras, 1997). Na obra, ele conta a história de uma senhora inteligente, articulada e de ótimo senso de humor que estava sob seus cuidados. Um acidente vas­cular cerebral (AVC) na região posterior do cérebro a deixou com uma sequela incomum: a incapacidade de perceber qualquer coisa que estivesse à sua esquerda.

Ela só conseguia pegar objetos que estivessem na metade direita do seu campo de visão. Era capaz de passar batom apenas na parte direita dos lábios. E comia somente o alimento que estivesse à direita do prato. Por causa disso, reclamava com as enfermeiras do hospital que as porções de comida que lhe davam eram pequenas demais! Apenas quando o prato era virado e os alimentos restantes entravam no seu campo de visão é que conseguia percebê-Ios e terminar a refeição.

Quando ocorrem danos em uma região neural específica, sabemos que qualquer anormalidade de com­portamento deve estar, de algum modo, relacionada à função daquela área. Ao examinar uma ampla amos­tra de pacientes como a senhora que esteve sob os cuidados de Sacks, os pesquisadores observaram como o cérebro presta atenção de forma abrangente. A visão é apenas um forma de captar estímulos. É só dei­xar um cheiro ruim entrar na sala ou alguém fazer um barulho alto para que logo nos voltemos para aquel le foco. Também somos suscetíveis ao que ocorre emocionalmente co­nosco e percebemos o tempo todo nossos próprios sentimentos.

• Alerta vermelho

Afinal, o que acontece em nossa cabeça quando estamos concen­trados em alguma coisa? Há mais de 30 anos, o físico Michael Posner apresentou uma teoria sobre a atenção que é aceita até hoje. Logo após se formar na faculdade, foi trabalhar na Boeing Aircraft Company, e sua primeira grande contribuição à ciência foi descobrir como fazer com que o barulho das turbinas de avião incomodasse menos os passageiros de voos comerciais. Graças aos seus primeiros esforços, hoje temos um relativo silêncio nas viagens aé­reas, ainda que a ruidosa turbina esteja a apenas alguns metros dos nossos tímpanos. O trabalho de Posner com aviões fez com que ele se per­guntasse como o cérebro processa todo tipo de informação. Foi essa motivação que o levou a estudar, durante seu doutorado, o chamado "modelo da trindade". Ele levantou a hipótese de que prestamos atenção em algo graças à existência de três sistemas cerebrais distintos, porém completamente integrados. O primeiro atua de modo bem parecido com o de um segurança de museu, cujo trabalho tem duas funções: estar vigilante e pronto para agir. Ele chamou isso de rede de alerta, que monitora o ambiente sensorial em busca de qualquer ativi­dade fora do comum. Se esse mecanismo detecta algo inusitado, faz soar um "alarme" que é ouvido em todo o cérebro. É nesse ponto que o alerta intrínseco (um nível de atenção geral, menos intenso, que costumamos dispensar ao mundo) se transfor­ma em atenção específica, ou alerta fásico - o segundo sistema.

Após o alarme, passamos ao estímulo, ativando a segunda rede. Podemos virar a cabeça em direção a ele, escutar com mais atenção, talvez nos aproximar (ou nos afastar) de algo. O objetivo é adquirir mais informação sobre o estímulo, permitindo que o cé­rebro decida o que fazer. Posner denominou esse mecanismo de rede de orientação.

O terceiro sistema, a rede de exe­cução, controla os comportamentos associados a reações como: "Ai, meu Deus, o que eu faço agora?". Isso pode incluir o estabelecimento de prioridades, o planejamento às pressas, o controle do impulso, a avaliação das consequências das nossas ações ou a mudança da atenção. Temos a capacidade de detectar um novo estímulo, de segui-lo e, com base em sua natureza, decidir o que fazer. O modelo de Posner ofereceu indica­ções de que a atenção podia ser testada, abrindo caminho para outras pesquisas neurológicas. Centenas de características comportamentais foram descobertas desde então. Quatro delas têm potencial prático considerável: emoções, significado, execução simultânea de tarefas e necessidade de pausas.

Não é novidade: acontecimentos emocio­nalmente estimulantes costumam ser lembra­dos com mais exatidão do que eventos neutros. Embora essa ideia possa parecer óbvia, é frus­trante tentar demonstrá-Ia por meio de estudos porque a comunidade científica ainda discute o que é efetivamente uma emoção. Uma área importante de pesquisa é a que investiga o seu efeito sobre o aprendizado. Um acontecimento carregado de emoção (em geral chamado de "estímulo de competência emocional", ou ECE) é o tipo de ocorrência externa mais bem processada já avaliada. Eventos com essa ca­racterística permanecem muito mais tempo na memória e são lembrados com mais precisão do que informações neutras.

Desse processamento partici­pa o córtex pré-frontal, a parte do cérebro exclusivamente humana que governa "funções executivas", como solução de problemas, manutenção da atenção e inibição de impulsos socialmente inadequa­dos. Enquanto o córtex pré-frontal atua, digamos, como o presidente da empresa, o giro do cíngulo fun­ciona como seu assistente pessoal. Ele realiza funções de "filtragem" dos telefonemas para o presidente e auxilia na "teleconferência" com outras partes do cérebro - sobretu­do com a amígdala cerebelar, que ajuda a criar e manter emoções. A amígdala é repleta de dopamina e usa esse neurotransmissor da mesma forma que um assistente utiliza post-its para anotar reca­dos. Quando o cérebro detecta um acontecimento de grande carga emocional, a amígdala libera dopamina no sistema neural. Como essa subs­tância contribui muito para a memória e para o processamento de informações, podemos dizer que a mensagem escrita naquele papelzinho é a seguinte: "Lembre-se disto!". Quando o cérebro coloca uma "anotação química" em determinada informação é porque ela será processada de maneira mais intensa. É isso que todo professor, pai e executivo deseja.

Os acontecimentos carregados de emoção são de dois tipos: os que ninguém vivencia da mesma forma e aqueles que todos nós experimentamos deforma idêntica. Quando minha mãe ficava bra­va (o que era raro), ela ia para a cozinha e fazia a maior barulheira enquanto lavava qualquer louça que encontrasse na pia. E, se houvesse panelas por ali, ela as batia de propósito na hora de guardar. Esse comportamento ruidoso servia para anunciar a todos na casa (se não ao quarteirão inteiro) que ela estava insatisfeita com alguma coisa. Até hoje, sempre que ouço o barulho de panelas batendo, sinto um eficiente estímulo emocional - uma rápida percepção de "Agora você se enrascou!". Minha mulher, cuja mãe nunca demonstrava irri­tação desse jeito, não associa nada emocional ao barulho de panelas. Esse é um ECE que tem um estímulo único, especificamente meu.

Estímulos vivenciados de modo universal têm origem direta na nossa herança evolutiva e por isso apresentam um potencial maior para serem aplicados no ensino e no trabalho. Não surpreen­de que eles sigam linhas estritamente darwinianas no que se refere a ameaças e a fontes de energia. Seja você quem for, seu cérebro presta muita atenção nas seguintes perguntas: "Posso comer isto?"; "Será que isto vai me comer?"; "Posso me relacionar sexualmente com isto?"; "Será que isto vai se relacionar sexualmente comigo?"; "Será que já vi isto em algum lugar?".

Qualquer um de nossos ancestrais que não se lembrasse inteiramente de experiências amea­çadoras ou que não conseguisse comida de ma anelas. Esse é um ECE que tem um estímulo único, especificamente meu.

Estímulos vivenciados de modo universal têm origem direta na nossa herança evolutiva e por isso apresentam um potencial maior para serem aplicados no ensino e no trabalho. Não surpreen­de que eles sigam linhas estritamente darwinianas no que se refere a ameaças e a fontes de energia. Seja você quem for, seu cérebro presta muita atenção nas seguintes perguntas: "Posso comer isto?"; "Será que isto vai me comer?"; "Posso me relacionar sexualmente com isto?"; "Será que isto vai se relacionar sexualmente comigo?"; "Será que já vi isto em algum lugar?".

Qualquer um de nossos ancestrais que não se lembrasse inteiramente de experiências amea­çadoras ou que não conseguisse comida de maneira adequada não viveria o suficiente para transmitir seus genes. O cérebro humano conta com muitos sistemas primorosamente ajustados para detectar oportunidades de reprodução e para perceber ameaças. Também somos exce­lentes em reconhecer padrões, estamos sempre avaliando o ambiente em busca de similaridades e tendemos a nos recordar das coisas se achar­mos que já as vimos antes.

Um dos melhores anúncios de televisão já realizados empregou os três princípios em uma espiral crescente. Stephen Hayden o produziu para apresentar o computador Apple em 1984. Sua criação recebeu todos os principais prêmios de publicidade naquele ano e estabeleceu o padrão para os co­merciais durante o jogo final da liga de futebol americano (o Super Bowl), que é o espaço publicitário televisivo mais caro nos Estados Unidos. Na abertura do anúncio, ve­mos um auditório lotado de homens parecidos com robôs e vestidos com roupas acinzentadas idênticas. Em uma referência à primeira versão do filme 1984, realizada em 1956, aqueles indi­víduos olham para uma tela onde um enorme rosto masculino cita chavões como "Purificação da informação!" e "Unificação do pensamen­to!". Os homens absorvem essas mensagens como zumbis. Em seguida, uma nova cena: uma moça com roupa de ginástica e uma marreta na mão corre a toda velocidade em direção ao auditório. Ela usa um short vermelho, a única cor primária presente no comercial. Disparando pelo corredor central, a garota joga a marreta na tela com a imagem do Big Brother, causando uma explosão que libera uma chuva de faíscas e luzes ofuscantes. Letras simples brilham na tela: "No dia 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh. E você verá por que 1984 não será igual a 1984".

• Significado versus detalhe

Todos os elementos estão ativos nesse exemplo. Nada poderia ser mais ameaçador para um país que venerar a liberdade de expressão, como os Estados Unidos, do que a sociedade totalitária descrita por George Orwell em 1984. Existe apelo sexual no anúncio, com o revelador short de ginástica, mas há também um sentido inusitado. Mac é uma mulher, então ... IBM deve ser homem. Na década de 80, quando as mulheres ganharam mais poder, aquela contundente declaração da guerra dos sexos tomou de repente o centro do palco. Há muitos reconhecimentos de padrões. Além disso, as pessoas que na época realmente se interessavam por computadores fizeram a ligação com a IBM, empresa com frequência chamada de Big Blue ("grande azul"), porque os membros de sua equipe de vendas usavam ternos dessa cor.

A maior parte dos americanos, porém, se lembra do apelo emocional daquele anúncio, e não dos seus pormenores. Existe uma razão para isso. Não há nenhum outro aspecto de uma experiência do qual o cérebro se recorde melhor do que seu componente emocional. Po­demos nos esquecer, por exemplo, dos detalhes de uma pequena batida em uma estrada, porém nos lembramos de modo vívido do medo que sentimos de sofrer uma nova colisão enquanto tentávamos chegar ao acostamento.

Estudos mostram que a estimulação emocio­nal faz com que a atenção se concentre na parte principal de uma experiência em detrimento de seus detalhes. A memória armazena a essência do que vivenciamos - mas não faz o registro literal. Com o passar do tempo, a lembrança do elemento fundamental sempre se sobrepõe à recordação dos pormenores. Isso significa que a mente tende a reter imagens generalizadas de conceitos ou eventos em vez de minúcias, que vão desaparecendo pouco a pouco.

É claro que, no local de trabalho e no am­biente escolar, o conhecimento dos detalhes costuma ser fundamental para o sucesso. O interessante é que a dependência que temos da parte essencial talvez seja imprescindível para que encontremos uma estratégia que nos permita lembrar de particularidades. Sabemos disso graças a uma série de encontros fortuitos ocorrida na década de 80 entre um neurocientis­ta e o garçom J.C, que jamais anota os pedidos e, ainda assim, nunca erra. Como o cardápio oferece mais de 500 combinações possíveis de pratos (entradas, acompanhamentos, molhos etc.), isso é um feito extraordinário. Já o viram atender consecutivamente 20 pedidos com taxa de erro de 0%. Ele trabalhava em um restaurante frequentado pelo neurocientista K. Anders Erics­son, da Universidade do Colorado. Ao perceber a habilidade fora do comum do homem, ele o convidou para participar de um estudo. O pesquisador constatou que o segredo do sucesso de J. C. estava na utilização de uma estratégia de organização mental altamente eficiente. Ele sempre dividia o pedido em categorias, como prato principal, ponto de cozimento, acompa­nhamento etc. Depois, codificava os detalhes aplicando um sistema de letras. No caso dos molhos de salada, blue cheese era sempre "B", enquanto ervas finas era sempre "E", e assim por diante. Usando esse código com os outros elementos do cardápio, J.C. associava as letras ao rosto do cliente e se lembrava da sua solicitação. Com a criação de uma hierarquia de tópicos essenciais, ele conseguia assimilar os pormenores com facilidade.

A estratégia emprega um princípio bem conhecido na comunidade neurocientífica: a memória é fortalecida pela criação de asso­ciações entre conceitos. Essa experiência foi realizada centenas de vezes, sempre com o mesmo resultado: palavras ordenadas em uma estrutura lógica, organizada e hierárquica são lembradas com mais exatidão do que as que são apresentadas de maneira aleatória - em geral, a melhora é de 40%. Esse resultado surpreende os pesquisadores até hoje. Associações implícitas entre dados apontam para um i