O mito da liberdade de escolha


Elaboramos nossas preferências em respostas a perguntas que o mundo nos faz e com base nas possibilidades que ele nos apresenta. Estudos de uma nova área da psicologia cognitiva mostram como a opinião pública pode nos influenciar.

Revista Scientific American - por Barry Schwartz

Muitas das decisões que tomamos na vida, das mais banais às mais cruciais, são influenciadas por aspectos que fogem ao domínio da consciência. Para psicanalistas e psicólogos que reconhecem a importância do inconsciente em nosso comportamento isso se comprova diariamente tanto na observação quanto na prática clínica. A novidade é que mesmo pesquisadores que não levam em conta a existência desses conteúdos já admitem que a mente humana é, em grande parte, governada por princípios até recentemente obscuros e insondáveis - e que agora estão sendo revelados por uma nova área da psicologia cognitiva.

Estudos mostram que na verdade não temos muito controle sobre nossa "liberdade de escolha": construímos preferências e valores em resposta a perguntas que o mundo nos faz ou com base nas possibilidades que ele nos apresenta. O aparente capricho de nossas opiniões à primeira vista pode parecer irracional, mas por trás dele há uma lógica curiosa: o leque de opções influencia não apenas o resultado de nossas escolhas, mas também a forma como o desfrutamos, o que é um jeito meio torto, mas aparentemente eficaz, de tomar a decisão "certa".

Entender como as palavras conduzem nossas decisões pode ajudar a elaborar campanhas públicas mais eficazes, motivando as pessoas a praticar exercícios, parar de fumar, não desperdiçar água ou reciclar o lixo, por exemplo, coisas que pouca gente faz devido à pressa, preguiça ou ignorância. Isto também pode nos tornar menos vulneráveis a armadilhas de marketing (incluindo o eleitoral), permitindo reconhecer quando estamos sendo inescrupulosamente induzidos a optar por uma coisa em detrimento de outra.

Os psicólogos Daniel Kahneman, hoje professor da Universidade Princeton, e Amos Tversky (1937-1996) foram os pioneiros nos estudos sobre a psicologia da decisão. Suas pesquisas se tornaram referência na área.

Para explicar os aspectos objetivos e subjetivos relacionados à tomada de decisão, Kahneman e Tversky elaboraram a teoria da perspectiva, segundo a qual a satisfação de alguém não aumenta na mesma proporção que a elevação dos ganhos resultantes de determinada escolha. Na prática, isto significa que salvar 600 vidas, por exemplo, não promove uma sensação três vezes melhor que salvar 200 e, logo, não é uma aposta atraente. Kahneman e Tversky defendem que a maioria das pessoas é avessa a riscos que acarretam ganhos.

Quando se trata de ocorrências negativas como mortes, as mudanças no estado emocional das pessoas diminuem de forma similar, isto é, não proporcional à piora objetiva das circunstâncias. Assim, perder 600 vidas também não faz sofrer três vezes mais que perder 200, de modo que assumir o risco de não perder ninguém parece uma boa aposta. Este princípio faz com que as pessoas se sintam atraídas pelo risco que descreve perdas.

    Conceitos-chave

    - Uma nova área da psicologia cognitiva indica que nossas escolhas não são baseadas em princípios totalmente racionais. A forma como as opções nos são apresentadas determina em grande parte o resultado de nossas decisões.
    - Estudos demonstram que as pessoas se sentem mais atraídas pelo risco que descreve perdas, em vez de ganhos. Isto poderia redirecionar campanhas públicas, da prevenção de doenças à preservação do ambiente.
    - O silêncio é uma poderosa influência sobre as decisões. Deixar de dizer algo ou usar a opção default é uma maneira eficaz de aumentar a adesão das pessoas a determinadas situações.

  • Motivação pelo prejuízoAinda segundo a teoria da perspectiva, a intensidade do sentimento negativo que alguém experimenta quando perde alguma coisa é maior que a do sentimento positivo gerado em relação ao ganho de magnitude semelhante. Traduzindo; evitar perdas é mais motivador que conquistar ganhos, algo que ainda não foi devidamente aproveitado pela sociedade. No caso das campanhas de conscientização das mulheres para o auto-exame das mamas, por exemplo, as mensagens que enfatizam os benefícios da detecção precoce do câncer parecem menos eficazes que aquelas que ressaltam as conseqüências da detecção tardia do problema. Da mesma forma, os apelos para que os consumidores economizem energia dão mais resultado quando a informação enfatiza as perdas (custos) em vez da economia propriamente dita (ganhos).

    Outra maneira poderosa de influenciar escolhas é simplesmente deixar de dizer algo. Conforme relataram em 2003 os psicólogos Eric J. Johnson, da Universidade Colúmbia, e Daniel Goldstein, da Faculdade de Negócios de Londres, em diversos países da Europa mais de 90% das pessoas é doadora de órgãos, enquanto nos Estados Unidos este número cai para 25%, apesar de a maioria dos americanos ser favorável a esta idéia. Segundo os pesquisadores, isto acontece porque nos Estados Unidos ninguém é doador a menos que declare o contrário, ao passo que na maior parte da Europa acontece o oposto, e quem ganha é o sistema de saúde.

    Outro exemplo do poder do silêncio é uma medida tomada por várias empresas americanas para que seus funcionários contribuam para um plano de previdência privada complementar. Inicialmente a adesão era feita por meio de um formulário - quem quisesse participar deveria assiná-lo. Depois os empregadores mudaram a estratégia, deveria assinar os papéis apenas quem desejasse não participar do programa. Com isto a adesão saltou de 49% para 86%, segundo estudo r realizado em 2001 pela economista Brigitte Madrian, da Universidade da Pensilvânia.

    A vida é corrida e complicada, e não é possível prestar atenção em tudo. É por isso que a maioria de nós mantém um plano de celular que muitas vezes não é o mais vantajoso. Pesquisar alternativas consome tempo, mas a preguiça e a desatenção não são as únicas razões de nossa inércia. Em 2006, um estudo do psicólogo Craig R. M. McKenzie, da Universidade da Califórnia, em San Diego, mostrou que a maioria das pessoas pressupõe que a opção default é sempre a mais recomendada.

      Percepções desiguais sobre perdas e ganhos

      As pessoas respondem de maneira diferente a opções que descrevem ganhos e àquelas que se referem a perdas. Esta tendência, que é explicada pela chamada teoria da perspectiva, pode resultar em decisões inconsistentes. O gráfico ao lado representa esta teoria, elaborada há quase 30 anos pelos psicólogos Daniel Kahneman (Prêmio Nobel de Economia em 2002), da Universidade Princeton, e Amos Tversky (1937-1996).

      O eixo x descreve o estado objetivo das coisas, que vai do negativo (número de vidas perdidas, por exemplo) até o positivo (número de vidas salvas), passando pelo estado neutro (zero). Da mesma forma, no eixo x se distribuem as respostas subjetivas das pessoas a diversos estados objetivos, isto é, o quão bem ou mal elas se sentem diante de certas realidades fictícias.

      A curva no quadrante direito superior (rosa) mostra como as pessoas respondem a situações positivas (ganhos); sua forma retrata o princípio econômico da utilidade marginal decrescente. Salvar 600 vidas não promove sensação três vezes melhor do que salvar 200 vidas, então as pessoas tendem a não assumir o risco de salvar as 600. O quadrante esquerdo inferior (azul) indica como as pessoas respondem a situações negativas (perdas), retratando o princípio da desutilidade marginal decrescente das perdas. Como perder 600 vidas não promoverá sensação três vezes pior do que perder 200, as pessoas se sentem bem em assumir um risco para não perder ninguém.

      O destino das decisões - se vão se comportar como a linha rosa ou a azul - depende de como as opções são formuladas. Os indivíduos não estão dispostos a assumir riscos se as opções enfatizam resultados positivos, mas podem fazer escolhas mais arriscadas se o desafio for mais sombrio. O trecho da curva correspondente à perda (azul) é duas vezes mais íngreme do que a parte do ganho (rosa), em outras palavras, perder R$ 100, por exemplo, é muito mais significativo do que ganhar a mesma quantia. De forma geral, as pessoas têm mais motivação para evitar perdas que para conquistar ganhos.

  • Sedução pelo luxoUm terceiro importante fator que influencia a tomada de decisão é o contexto. Quão atraente é uma opção freqüentem ente depende de com o que ela está sendo comparada. Alguns anos atrás, uma empresa americana de eletrodomésticos lançou a primeira máquina automática de fazer pão. Colocam-se os ingredientes, aperta-se um botão e depois de algumas horas a massa está pronta para ir ao forno. O produto começou a ser vendido por US$ 275 e os resultados não foram bons. Alguns meses depois, a empresa lançou uma versão "deluxe" do mesmo produto, ao preço de US$ 429. Por ser mais nova e mais cara, a máquina de luxo fez a anterior parecer um bom negócio, e as vendas desta dispararam. Efeitos deste tipo ainda são pouco conhecidos, até mesmo pelas indústrias.

    Em uma pesquisa de 2002, o psicólogo Paul Slovic, da Universidade de Oregon, perguntou a um grupo quanto cada um pagaria em impostos por uma medida que salvasse 98 % de 150 pessoas em situação de risco naquele ano em uma determinada cidade. Depois ele perguntou a outro grupo quanto cada um pagaria para salvar todas as 150 pessoas. Resultado: os primeiros pagariam mais, embora salvar 100% de 150 pessoas parecesse uma decisão melhor do que selecionar apenas 98. Acontece que quando o número 150 não está inserido em contexto algum, as pessoas consideram que podem gastar seu dinheiro de muitas outras maneiras. Em compensação, a informação dos 98% restringe o contexto da pergunta e faz a intervenção parecer mais promissora.

      O invisível poder da sugestão

      Rótulos e descrições afetam não só nossas decisões, mas também como vivenciamos os resultados delas. Exemplo: as pessoas tendem a preferir um iogurte com -75% de gordura, em vez de um com 25% de gordura. Apesar de ser exatamente o mesmo produto, quando elas são convidadas a degustá-los, costumam atribuir um sabor melhor ao primeiro.

      Há grande número de exemplos de como os rótulos de produtos alimentícios influenciam nossas papilas gustativas. Pouca gente vai perceber a diferença entre uma água mineral comum e a famosa Perrier se as duas estiverem em copos idênticos sem nada que as diferencie visualmente; em compensação, quase todos preferem a marca francesa quando as garrafas são apresentadas. Da mesma forma, barras de cereais cuja embalagem indica "contém proteína de soja" parecem mais granulosas e menos apetitosas que o mesmo produto apresentado numa embalagem neutra.

      Escolhas bizarras costumam aparecer neste tipo de pesquisa. Em uma delas, feita em 2006 no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, os participantes preferiram beber cerveja adulterada com vinagre apenas porque o rótulo da garrafa sugeria ser uma marca cara e sofisticada. A estranha preferência só mudou quando eles foram informados, anntes da degustação, que vinagre fora adicionado à bebida. Portanto, o que sabemos, ou achamos que sabemos, sobre um produto, afeta o sabor dele; e receber informações, por mais surpreendentes que sejam, depois de tê-lo provado, não nos faz reelaborar essa memória gustativa.

      Seriam estas preferências irracionais? Afinal o objetivo de escolher um iogurte ou uma cerveja é desfrutar o prazer sensorial, neste caso gustativo, que eles proporcionam. Não há nada de errado em gostar de iogurte light, em vez do integral; mas em outras situações, as conseqüências de nossas escolham podem ser bem mais significativas. Quando votamos em eleições ou plebiscitos, por exemplo, nossos sentimentos sobre os candidatos e as propostas deveriam pesar menos do que os possíveis efeitos que eles terão para a sociedade. Pena que nem sempre é assim.

  • Salvar golfinhosEm outro exemplo desse fenômeno, Kahneman e colegas perguntaram a um grupo de voluntários com quanto eles estavam dispostos a contribuir para um fundo para prevenir lo provado, não nos faz reelaborar essa memória gustativa.

    Seriam estas preferências irracionais? Afinal o objetivo de escolher um iogurte ou uma cerveja é desfrutar o prazer sensorial, neste caso gustativo, que eles proporcionam. Não há nada de errado em gostar de iogurte light, em vez do integral; mas em outras situações, as conseqüências de nossas escolham podem ser bem mais significativas. Quando votamos em eleições ou plebiscitos, por exemplo, nossos sentimentos sobre os candidatos e as propostas deveriam pesar menos do que os possíveis efeitos que eles terão para a sociedade. Pena que nem sempre é assim.

  • Salvar golfinhosEm outro exemplo desse fenômeno, Kahneman e colegas perguntaram a um grupo de voluntários com quanto eles estavam dispostos a contribuir para um fundo para prevenir desastres ecológicos, como o desaparecimento dos recifes de corais ou a pesca criminosa dos golfinhos. Além disso, os pesquisadores fizeram pergunta semelhante a outro grupo, mas desta vez o fundo visava a prevenção do câncer de pele na população rural. Para surpresa de todos, a disposição financeira das pessoas para salvar golfinhos era bem maior que para prevenir o câncer de pele. No entanto, quando os golfinhos foram pareados com o câncer num terceiro grupo, os participantes disseram que gastariam mais pela saúde da população rural. Por que isto acontece?

    Bonitos e inteligentes, os golfiinhos são bichos muito simpáticos, portanto é natural que levantem mais recursos, principalmente se sua vida estiver ameaçada. Por outro lado, o câncer de pele não chega a ser uma epidemia e não está na lista de prioridades dos problemas de saúde pública. Mas quando estes dois temas são colocados lado-a-lado na mesma tela mental, as pessoas se compadecem mais pelos seres humanos. Esta mudança na opinião pública ocorre porque quando as opções são colocadas numa moldura mais estreita, as pessoas tendem a comparar a conservação de golfiinhos apenas com outras questões ecológicas e o câncer de pele apenas com outras questões de saúde. Elas não têm um sistema de referência mental que possa ser usado para contrastar e avaliar diferentes tipos de políticas.

    Assim, uma pergunta formulada num contexto mais limitado pode fazer com que um projeto de baixa prioridade ganhe relevância, ao passo que quando uma política pública é apresentada num cenário mais amplo, é possível persuadir os indivíduos a rever suas prioridades. Controlar a moldura do debate pode, portanto, mudar a opinião pública em qualquer direção.

    Depois de tudo isto, resta uma pergunta fundamental: sabemos realmente o que queremos? Diante da necessidade de tomar uma decisão, o mais sensato é considerar todas as opções de maneira racional até encontrar aquela que mais nos satisfaz. No entanto, a ciência mostra que não é bem assim. Em vez de termos preferências e valores a priori, parece que simplesmente os criamos à medida que as decisões se fazem necessárias. Portanto, é inútil querer definir as "verdadeiras" preferências de alguém; tudo indica que elas, de fato, não existem.

    Para conhecer mais

    Do defaults save Iives? Eric J. Johnson e Daniel Goldstein, em Science, vol. 302, págs. 1338-1339, 2003.
    Try it, you"ll Iike it. L. Lee, S. Frederick e D. Ariely, em Psychological Science, vol. 17, nQ 12, págs. 1054- 1058, 2006.
    "Leaky" rationality - How research on behavioral decision making challenges normative standards of rationality. D. J. Keys e B. Schwartz, em Perspectives on Psychological Science, vol. 2, nº 2, págs. 162-180,2007.

    • Oratória

      Preencha aqui seus dados

    © Copyright 2020 - Todos os direitos reservados à Methodus