O seu projeto tem de ter uma marca


Não é porque o trabalho é interno que ele não tem de obedecer as regras básicas do marketing­ - inclusive ter um nome atraente.

Revista Época Negócios

Na hora de propor um projeto, não basta se preocupar com sua viabilidade técnica, com o possível retorno financeiro, com os recursos. É preciso cuidar do marketing. Trata-se de uma nova disciplina, chamada de project branding - processo de criação de identidade de marca de projetos, para dar-lhes nome e personalidade. A ideia é "vendê-los" melhor ao públi­co interno nas empresas. "Para cons­truir a marca de um projeto, é preciso criar uma personalidade para ele, capaz de cativar todos os públicos de interesse", diz Peter Taylor, autor do livro Project Branding, a ser lançado em breve. Taylor, diretor de projetos da Siemens PLM Software, criou uma marca até para si mesmo. É conhecido nos corredores da companhia como "Peter, the lazy manager" ("gerente preguiçoso"), nome brincalhão que contrasta com sua figura dinâmica. É uma tática de marketing pessoal.

A mesma tática vale para apro­var ideias. Um projeto sólido, apre­sentado e implementado de forma racional, convence a mente dos cola­boradores. Já um projeto "vendido" com uma bem azeitada campanha de marketing - e com poderoso bran­ding - captura não só as mentes, mas também os corações. O tema ga­nhou um especial recente da revista Sloan Management Review, do MIT.

De acordo com o artigo na revis­ta, chamado Why every project needs a brand - and how to create one ("Por que todo projeto precisa de marca ­ e como criar uma"), o marketing de projeto tem cinco fases. "A primeira fase é do pitch (a tacada)", dizem os autores, Karen Brown, Richard Et­tenson e Nancy Hyer, Ele deve ser tão milimetricamente calculado quan­to o arremesso da bola pelo pitcher (lançador) no jogo de beisebol. "Na empresa, esse é o primeiro esforço de marketing de projeto", escreve o trio. Clareza é fundamental: saber posi­cionar o projeto dentro da estratégia do grupo, convencer o alto escalão de que é possível aplicá-Ia, identificar as oportunidades que ele traz. E, claro, um nome genial ajuda na aprovação.

Na IBM, o embrião de um gran­de fórum de inovação da empresa ganhou sinal verde depois de rece­ber um nome transado e moderno, Ideajarn. Vendido como uma plataforma aberta de geração de ideias e inovação na IBM, o IdeaJam é um sucesso. O grande perigo, nesses casos, é a propaganda enganosa. "Projetos erroneamente dimensio­nados terminam sendo um pesade­lo operacional", dizem os autores.

A segunda fase é o Plano de Ação. É o processo de dar clareza aos obje­tivos, determinar o que deve ser feito (e quando), antecipar riscos, designar equipes e desenvolver uma estratégia de comunicação. Dar a mensagem correta na hora certa às pessoas cer­tas. Na IBM, em fins de 2009, a equi­pe envolvida na criação de uma ferra­menta de colaboração percebeu que a comunicação teria de se adequar ao público, de engenheiros e desenvolve­dores de software - incluindo vários fãs do seriado Jornada nas Estrelas.

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