Análise da mente para saber por que compramos tanto


"Sussurros do cérebro" trabalham para os anunciantes.

Jornal Folha de São Paulo - por Natasha Singer

O que acontece no cérebro quan­do assistimos a um comercial de TV que chama nossa atenção?

Para começo de conversa, au­menta a atividade das ondas ce­rebrais correlacionadas à aten­ção aumentada, revelam pes­quisadores que usaram EEGs, ou eletroencefalogramas, para estudar as frequências elétricas cerebrais. Ao mesmo tempo, as ondas cerebrais que assinalam atenção menos focada tendem a se reduzir. É o que dizem os neuromarque­teiros, um grupo nascente de pes­quisadores que empregam técni­cas da neurociência para analisar as reações a produtos.

O cérebro usa apenas 2 % de sua energia em atividades conscien­tes, sendo o restante dedicado em grande medida a processamen­tos inconscientes. Assim, acre­ditam os neuromarqueteiros, os métodos tradicionais de pesqui­sa de mercado, como pesquisas com consumidores e discussões em grupo, são inerentemente im­precisos, já que os participantes nunca conseguem articular as impressões inconscientes que despertam seu interesse por de­terminados produtos. Segundo A. K. Pradeep, funda­
dor e executivo-chefe da firma de neuromarketing NeuroFocus, com sede em Berkeley, Califórnia, para os comerciais serem bem­ sucedidos, eles precisam atingir o nível subconsciente do cérebro, que é onde os consumidores de­senvolvem um interesse inicial por produtos,o desejo de adquiri­-los e a fidelidade a marcas.

Os voluntários em testes de marketing da NeuroFocus usam sensores de EEG e um aparelho que rastreia seus movimentos oculares enquanto assistem a um comercial, navegam num site ou assistem a um trailer de filme. "Medindo ondas cerebrais, po­demos medir atenção, emoção e memória", diz Pradeep. "Quan­tificamos as respostas subcons­cientes profundas a estímulos."

Empresas de neuromarketing, como a EmSense, Sands Rese­arch, MindLab International e NeuroSense, se especializam nas técnicas mais recentes de investi­gação da mente. Companhias como Google, CBS, Disney, Frito-Lay e A&E Television, além de campanhas políticas, vêm utilizando o proces­so de neuromarketing para testar impressões dos consumidores. E, em 2008, a Nielsen, empresa de informações sobre consumido­res, investiu na NeuroFocus, con­ferindo credibilidade ao campo.

Defensores dos consumido­res descrevem o neuromarketing como "brandwashing", um neo­logismo que funde "branding", ou gestão de marcas, e lavagem cerebral. "Isso está exercendo sobre os indivíduos um efeito sobre o qual eles não estão informados", razão pela qual deveria ser regu­lamentado, afirma Jeff Chester, diretor-executivo do Centro de Democracia Digital, de Washing­ton, que trabalha para proteger a privacidade digital.

Chester diz que os adultos pos­suem mecanismos de defesa ca­pazes de distinguir entre o que é verdadeiro e o que é falso. "Mas, se a publicidade agora é criada visando passar ao largo dessas de­fesas racionais, então as defesas tradicionais legais que protegem o discurso publicitário no merca­do precisam ser questionadas." Proponentes da técnica, porém, dizem que o neuromarketing não passa de um barômetro mais pre­ciso da reação dos consumidores. "A ideia que se tem é que o neuromarketing será tão poderoso que vai fazer com que todos nós saiamos para comprar determi­nado sabão, como se fôssemos zumbis", disse Paul Root Wolpe, especialista em bioética. "Mas isso simplesmente não é realista, no que diz respeito a como o cére­bro funciona."

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